Создание известных брендов. Как это делается.

Маркетологи зачастую оперируют мнением «сильного бренда». Но что же имеют в виду, когда применяют слово «сильный»? сначала всего, это относится к тому, что называется капиталом бренда. Ваш бренд является сильным, в случае если его капитал большой. впрочем давайте разберемся, что готовит капитал бренда большущим и как вы его формируете?

С начала 1990-х гг. возникло множество определений термина «капитал бренда», хотя до сих времен большого согласия в отношении того, как его измерять, не достигнуто. Например, в собственной книге Управление капиталом бренда, вышедшей в 1991 г., Дэвид Аакер определил капитал бренда надлежащим образом. «Капитал бренда — это совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его наименованием и символом, коие наращивают или же ослабляют ценность, предоставляемую товаром и услугой фирмы и/или ее потребителям.

Активы и обязательства, на коих строится капитал бренда, имеют все шансы быть различными и зависят от контекста. впрочем в общем их можно и здорово сгруппировать в 5 категорий:

1. Лояльность бренда.

2. Осведомленность о названии.

3. Воспринимаемое качество.

4. Ассоциации, вызываемые брендом, кроме воспринимаемого качества.

5. Другие фирменные активы: патенты, торговые марки, отношения в каналах дистрибуции и т.д.

Несмотря на стремления Аакера и иных специалистов несомненно сформулировать понятие денежных средств бренда, к середине 1990-х возникло настолько много противоречащих друг другу определений или же индикаторов денежных средств бренда, что сам данный термин оказался в угрозе — им могли перестать пользоваться в следствии излишне размытого понимания. К. Клэнси и П. Криг заново проанализировали литературу по капиталу бренда и выделили надлежащие восемь факторов, которые, как они утверждают, составляют основу денежных средств бренда: Распространение бренда: комбинация осведомленности о бренде, рекламе и наличии продукта с учетом «веса» всякой из этих составляющих.

Отличительность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими дифференцированность / уникальность и преимущество бренда. Качество бренда: оценивание бренда в целом и его вариантов в показателях общей репутации качества товара или же услуги. Ценность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими, в какой мере бренд предоставляет клиентам то, за что они платят, часто популярная как «ценность, выражаемая ценой». особеннность бренда: степень, в коей имидж бренда совпадает с тем, кем клиент является или же хочет быть.

Потенциал бренда: готовность потребителей выплачивать больше за нестандартность и проверить этот бренд в новых, лишь что появившихся продуктах или же в разновидностях предыдущих. Конкурентная устойчивость: степень, в коей потребитель предохраняет верность бренду во эпохи враждебного или же конкурентного давления. Динамика бренда: степень, в коей покупатели предпочитают получать и применить данный бренд и новые варианты его товарных линий. (Примечание: К. Клэнси и П. Криг утверждают, что данный фактор не применяется в вычислении смысла капитала бренда, так как пересекается с рыночной долей. Но он используется для взвешивания важности всякого из иных факторов.

Познакомьтесь со надлежащим объяснением, которое они предлагают для вычисления смысла капитала бренда. ). дабы измерить капитал вашего бренда, говорят эти маркетологи, вам следует составить анкету в интернетовском, собственном или почтовом вариантах, где станет от 3 до 5 вопросов по любому фактору. Вы просите респондентов отранжировать ваш бренд по анализируемым вопросам, сравнивая его с брендами ваших конкурентов. Клэнси и Криг поясняют, что, когда вы получите итоги вашего обзора, величину денежных средств вашего бренда и бренда ваших соперников можно вычислить надлежащим образом: «Каждая элемент и каждый причина оцениваются на базе их вклада в общую динамику бренда и в вектор предпочтительности, что разрешает получить, действуя на базе единой методики, общую оценку денежных средств бренда по любому анализируемому бренду.

Другими словами, каждый бренд можно задать в облике единого числа — смысла капитала бренда. Эти значения, в теории варьирующиеся от нуля до бесконечности, для анализируемой категории продукции стандартизируются в диапазоне от 0 до 100, дабы показать, какой является «доля капитала». Представьте данный процесс в облике следующего аналога: пусть в вашем кармане лежат 7 разных валют (французские франки, канадские доллары, бразильские реалы и т.д.), каждую их коих можно подсчитать и проявить в долларовом исчислении, то есть в облике единой цифры.

Если вы заинтересованы в капитале бренда по продуктовым категориям (например, каков капитал фирмы Amazon по книгам, СD-дискам и кинофильмам?), его можно измерить, получив оценки денежных средств по всякой категории, в коей бренд конкурирует, в денежном исчислении. Что же дает позитивный результат? в случае если у вас сильный бренд, вы можете:

• ставить более высокую цену;

• запускать новые продукты на рынок дешевле, чем ваши конкуренты;

• больше быстро окупать ваши издержки на разработки;

• снизить ваши расходы на привлечение новых покупателей;

• иметь больше высокий показатель рентабельности на одного потребителя;

• в большей степени контролировать свои каналы дистрибуции;

• больше легко отыскивать партнеров для совокупного брендинга и лицензирования;

• пользоваться собственным брендом как рычагом влияния на большем числе целевых рыночных сегментов.