Пять переменных законов маркетинга

Рубрика: Разное

Законы успеха в электронной коммерции

Всякая деятельность, точно также как и каждая наука, основывается на определенных принципах. То же самое касается и электронного маркетинга, который, несомненно, имеет личные законы развития. Таких закономерностей, назло различным противоречивым мнениям, в своих исследованиях я заприметил всего только пять.

Непостижимо! Эл Райз и Джек Трут накопали аж 22 закона, коие они растолковывают в своем неподъемном фолианте "22 непреложных закона маркетинга" (HarperBusiness, 1994), а что могу я заявить по этому поводу и что могу предложить?

Всего только пять закономерностей, коие в реальное время являются неустойчивыми, переменчивыми, гибкими и непрерывно изменяющимися. Но собственно они создают сегодня "хребет" электронного маркетинга, описывая его лучше, нежели многотомные размышления на эту тему.

Я готов в подлинной статье коротко их описать, поделившись с Вами таким образом, полученными тяжким трудом знаниями, и когда указанные законы бесповоротно обретут свою форму, Вы будете первым, кто сумеет ими воспользоваться. Поверьте мне.

Итак, речь идет о:

- законе уличного тупика;

- законе раздач и продаж;

- законе доверия;

- законе притяжения и подбрасывания;

- законе ниши.

1. Закон уличного тупика.

Формулировка предоставленного закона может быть приблизительно следующей: "Создать интернет-сайт в ceти INTERNET - то же, что и построить супермаркет в тупике улицы: в случае если Вы хотите, дабы к Вам пришли покупатели, необходима причина, по коей они будут приходить".

Слишком много раз приходится слышать: "создайте и к Вам придут". В INTERNET, как и в уличном тупике, предоставленная формула не работает. Это общеизвестно. почему-то только отчего молодые вебмастера вновь и вновь разрабатывают сайты без малейшего намека на жизнеспособный маркетинговый план. Возможно, оттого что известный FrontPage обещает всем и вся "профессиональность" формируемых в нем сайтов, истина Билли? :)

Самый блистательный сайт останется мертвым, в случае если пользователи не будут становиться на его страницах для того, дабы полюбоваться им и создать покупку. собственно в данном и заключается проблема большинства предпринимателей, коие никогда не встанут миллионерами, обладая изумительными товарами и услугами, но не имея мнения о нюансах искусства электронного маркетинга.

Итак, первый вопрос, на который Вы обязаны ответить сами себе сначала чем составить и разместить личный корпоративный интернет-сайт звучит надлежащим образом: как Вы намереваетесь обеспечить его посещаемость?

Возможно, в предоставленном случае Ваш маркетинговый план станет выглядеть приблизительно так:

- 2 месяца усиленной баннерной рекламы для создания узнаваемой торговой марки;

- регистрация и снабжение передовых позиций в рейтингах поисковых систем в течение первого квартала, повышение индекса цитируемости;

- замен ссылками с отраслевыми порталами и размещение информации о сайте в их платных каталогах;

- конкурентная паблишенговая борьбе в третьем квартале за первые позиции в перечнях новостей,

- начало выпуска рассылки новостей, содержащей в большей степени новости ветви и компании, нежели разную абсурд рекламного нрава (в четвертом квартале, тут Вам станет необходимо начать создавать свой подписной лист).

После определения главных направлений работы и сроков ее осуществления, нужно установить, какие из них будут реализоваться сотрудниками компании, а какие - нанятыми специалистами со стороны и прописать каждое в раскруточном бюджете.

Конечно, Ваш маркетинговый план не непременно должен соответствовать приведенной мной для примера схеме, но в всяком случае нужно предоставить пользователям ceти вескую причину, по коей они будут посещать Ваш сайт.

Большинство корпоративных сайтов, коие мне доводилось видеть, выполнены слишком слабо с маркетинговой точки зрения. Да, они дают информацию о компании, ее товарах и услугах, но я не лицезрел безусловно никакой надобности прибавить данные сайты в "избранное" моего браузера.

Какой же неповторимый контент нужно разместить на сайте, дабы пользователи на него возвращались? добрый вопрос, тем более, что в создании интернет-сайта контент - это самое главное.

Обладая качественным уникальным контентом, Вам не придется, отправляя письма владельцам иных сайтов с предложением об обмене ссылками, просить их: "Разместите ссылку на наш сайт, так как мы лучшие!" Это бесполезно.

Гораздо весомее станет утверждение "Вам выгодно поставить ссылку на наш сайт, оттого что мы способны удовлетворить всевозможные нищеты покупателей". Предлагая оферту публичного договора, Вы автоматически попадаете в сводки новостей, на Вас начинают обращать интерес торговые издания как электронные, так и традиционные, что автоматически приводит к росту траффика.

Обеспечьте посетителям причину, по коей они обязаны притащиться к Вам и возвращаться к Вам, и они сделают все, что Вы скажете.

2. Закон раздач и продаж.

Одним из важнейших составляющих INTERNET-культуры является раздача доровых подарков. Закон раздач и продаж звучит надлежащим образом: "Привлекайте гостей на Ваш интернет-сайт бесплатными подарками, а потом попытайтесь продать чего-нибудь тем, кто к Вам придет".

Лучше всего этот сценарий исполняется электронными представителями спортивной торговли с их общеизвестным предложением "Бесплатный шарф в презент первым 50 пользователям, посетившим нашу ежегодную однодневную лыжную ярмарку 1 декабря!!!". прочими словами, нужно пытаться продать товар тем, кто польстился на Вас даровой подарок.

Другой образчик использования предоставленной стратегии, который я приведу на базе собственного опыта. В середине 1995 года моя фирма Wilson интернет Services начала разработку коллективного сайта, целью которого было привлечение к применению наших услуг коммерсантов разных типов и мастей в пределах страны.

В то время даже привлечение местной аудитории выглядело очень забавным и малоперспективным.

Каким же образом вполне вероятно было достичь успеха, работая в рамках страны?

Во-первых, я определил желанный круг вероятных клиентов: хозяева малого и среднего бизнеса.

Во-вторых, я задался вопросом: какие у них есть проблемы в Сети? Естественно, сначала всего они желали завладеть искусством создания личных сайтов. собственно эти услуги я и желал им продавать. И здесь мне пришла в голову одна мысль: скорее всего они желали узнать, каким образом воплотить в жизнь в ceти эффективную маркетинговую деятельность.

Тогда я начал разыскивать в ceти редкие в те дни публикации, доступные даром и приуроченные к электронному маркетингу, и начал публиковать каталог ссылок на них. Сперва в каталоге было возле 20 ссылок, потом я каждый месяц без исключения обновлял каталог, добавляя в него новые и новые ресурсы, обнаруженные мной в Сети.

Информационный Центр электронного маркетинга (http://www.Wilsonweb.Com/webmarket/ довольно скоро разросся и превратился в самую состоятельную коллекцию аналогичных материалов в Сети, содержащую ссылки больше чем на 2000 статей и иных информационных ресурсов, касающихся маркетинга.

Вдобавок к этому я начал автономно писать личные статьи, адресованные владельцам небольшого бизнеса и рассказывающие им о том, каким образом нужно осуществлять продвижение их сайтов. кое-какие из этих статей, размещенные на корпоративных порталах со ссылкой на мой сайт, принесли мне добрый приток посетителей. С тех пор, как мой интернет-сайт превратился в большой портал бесплатной маркетинговой литературы, мой бизнес начал процветать.

Таким образом, описываемая стратегия предельно проста:

- привлекайте гостей на личный сайт, предоставляя им большущее количество качественной бесплатной информации;

- ознакомьте гостей со своими товарами и услугами.

Данная стратегия работает превосходно, но для такого чтобы свершить продажу, Вам нужно стать мастером претворения в жизнь третьего закона.

3. Закон доверия.

Если Ваши товары и услуги выполнены с следующим качеством и конкурентоспособны с точки зрения цены, более значительным припятствием на пути к совершению продажи является установление доверия.

"Доверие есть неотъемлемый составляющую электронного бизнеса; предприниматель, коему не доверяют, обречен на гибель", - такова формулировка рассматриваемого закона.

Устоявшаяся торговая марка фирмы появляется при наличии сотен позитивных отзывов о компании, ее товарах и услугах, а последние в свою очередь - при проведении массовых и дорогостоящих рекламных кампаний.

Именно такая реклама может снискать доверие к торговой марке и создать ее узнаваемой. Но хозяева малого бизнеса и основная масса владельцев среднего аналогичного рода рекламу разрешить себе не могут.

Как бы то ни было, построить доверительные отношения с посетителями путем следующего оформления интернет-сайта можно большущим числом способов. Во-первых, Ваша фирма должна быть внятно определена во времени и пространстве и как минимум на сайте обязан присутствовать целый почтовый адрес, номера телефонов и факсов.

Если Вы имеете солидный офис, разместите его фотографию и в всяком случае - Вашу фотографию и фото всех сотрудников, работающих над сайтом. Таким образом пользователи сумеют убедиться, что Вы на самом деле живые люди, а не кто-то из ниоткуда и обитающий нигде.

Доверие может быть еще установлено на складе торговли товарами и услугами с хорошей, узнаваемой и стоящей доверия маркой, путем иллюстрации четкой и надежной системы доставки, системы возврата товара, а еще обеспечением различного рода гарантий.

Пользователи доверяют сайтам с элементарный системой навигации и подсознательно понятным интерфейсом, безвредным SSI-сервером для проведения операций оплаты с поддержкой кредитных карт. И, само собой разумеется же, сам интернет-сайт должен выглядеть профессионально, а не аналогично тому, который Ваш пятнадцатилетний сынок состряпал на выходных.

Как лишь доверительные отношения установлены, продажи не заставят себя продолжительно ждать. И слишком важно тут продолжать создавать базу обоюдного доверия путем поддержания отношений со своими клиентами. этот вопрос практически полностью охватывается четвертым законом.

4. Закон притяжения и подбрасывания.

Формулировка такова: "Притягивайте гостей на интернет-сайт при поддержке качественного контента, а потом регулярно подбрасывайте им качественную и востребованную информацию по электронной почте".

Сайты по природе собственной создания пассивные аналогично домашним псам, привыкшим греться возле камина. Они элементарно лежат и равнодушно глядят на происходящее вокруг, в то время как интернет-сайт должен инициировать гостей заходить на него и возвращаться обратно.

Напротив, электронные письма таким верным охотничьим собакам: они побегут туда, куда Вы их отправите и донесут до пользователей ту информацию, которая станет Вами для этого определена.

Иными словами, интернет-сайт в ceти пытается услужить Вам путем притягивания гостей обещанием ценной информации, в то время как электронное письмо подбрасывает ее в почтовый ящик.

Большинство коммерсантов не имеют все шансы выжить исключительно на разовых продажах, для них стоимость привлечения нового клиента слишком велика. Им необходимы постоянные клиенты, возвращающиеся вновь и вновь и совершающие повторные приобретения и данную жизненно необходимую для них мишень можно добиться используя закон притяжения и подбрасывания.

Очень важно для осуществления такой стратегии предложить пользователям получать письма, исходящие от Вас. С этой целью поместите на сайте форму, собирающую электронные почтовые адреса.

Однако для того, дабы убедить посетителя оставить Вам адреc электронной почты, нужно пообещать ему две вещи: во-первых, что информация, коию будет получать от Вас пользователь является качественной и стоящей, во-вторых, что имя и адреc не будут опубликованы где-нибудь или переданы на каких бы то ни было условиях другой фирмы (т.е. обеспечивать полную приватность). А как лишь Вы получили почтовые адреса своих посетителей, Вы тем самым получаете в руки мощный маркетинговый инструмент.

Каким образом его следует использовать?

Если кто-либо из Ваших кадров обладает писательским талантом, Вам лучше всего начать выпускать ежемесячную рассылку новостей, что требует определенных затрат и присутствие приличной самодисциплины для соблюдения регулярности.

Но систематичная ежемесячная рассылка новостей как невозможно лучше станет рекламировать Ваш бизнес и станет способствовать построению доверительных отношений высокого уровня с Вашими настоящими и вероятными клиентами, что заставит их возвращаться на Ваш интернет-сайт снова и снова. И что Вас удивит более всего, Вы не успеете оглянуться, как Ваша фирма начнет подбираться к ведущим позициям рейтингов, а узнаваемость Вашей торговой марки начнет очень быстро расти.

Если же вероятность задействовать писательский способность отсутствует, Вы можете рассылать материалы иных компаний с их разрешения, отражаемого в выпусках в письменной форме. самостоятельно от того, какой вариант работы Вы предпочтете, делайте ее на высоком уровне и выдерживайте замечательное качество.

Отсутствие качественной информации как ничто другое станет способствовать потере доверия посетителей, которое Вы с таким трудом заработали ранее.

Иными словами, воплощайте лишь что описанный закон в личной деятельности в соответствии с определенным ритмом: притягивайте пользователей на интернет-сайт заманчивым контентом, потом подбрасывайте им на регулярной базе качественную информацию, заставляя их возвращаться вновь и снова.

5. Закон ниши.

Закон ниши - последний в нашем списке, но вдали не последний по значению. Могу с совершенной уверенностью утверждать, что большие фирмы такие как Amazon.Com, Wal-Mart и др. заработали большие капиталы исключительно благодаря работе на строго ограниченном сегменте рынка.

Малый бизнес может выжить лишь найдя личную нишу на рынке, незаполненную или же заполненную отчасти и наполнив ее товарами и услугами безукоризненного качества.

Например, фирма JustBalls.Com обнаружила незаполненную нишу электронного рынка, а именно: отсутствие спортивных товаров. Вместо того, дабы схватить на пустом рынке большой кусок, коим можно подавиться в следствии того что будет не под силу его прожевать, предоставленная компания остановилась на продаже спортивных мячей и организовала "Крупнейший электронный торговое помещение спортивных мячей в Сети".

На их сайте можно выявить практически всякий мяч из придуманных когда-нибудь человеком. И когда Вам потребуется мяч, Вам в голову придет в первую очередь собственно JustBalls.Com и Вы незамедлительно же побываете их сайт.

План необычных продаж. Ключ к успеху в применении маркетинговой стратегии на базе закона ниши заключается в том, дабы написать добрый бизнес-план, описывающий Ваш план необычных продаж (Unique Selling Proposition - USP). Лучше всего начать его составление с формулировки одного-двух предложений, описывающих, что собственно делает уникальным Ваш бизнес в различие от конкурентов, какую нишу на рынке Вы намереваетесь заполнять и чем именно.

Я не беседовал лично с Джимом Медалийей, хозяином JustBalls.Com, но уверен, что их USP смотрится примерно надлежащим образом: "JustBalls.Com создана для того, дабы быть наибольшим и оптимальным электронным магазином по торговле мячами всех видов и наименований. Мы предоставляем замечательное обслуживание и предпочитаем воплотить в жизнь доставку товаров покупателям своими силами, не привлекая дистрибьюторов, дабы сохранить приемлемые цены".

Сопоставьте все лишь что произнесенное с телефонным разговором, который состоялся у меня на днях с одним из вероятных клиентов, новичком в Сети, задавшим мне вопрос о цене создания электронного магазина.

"Какие товары или же услуги Вы намереваетесь торговать при поддержке собственного магазина?" - спросил я.

"Книги и бытовую технику", - ответил он.

"Ого!" - вырвалось у меня. Я закрыл глаза и попробовал представить себе этого сетевого дилетанта в конкурентной борьбе с Amazon.Com и Wal-Mart.Com.

Я разъяснил ему закон ниши и сказал: "Вы знаете, выбранные Вами ниши уже заполнены достаточно. Вам нужно больше точно дифференцировать товары и услуги, которыми Вы намереваетесь торговать. Например, какие собственно виды книг Вы желаете предложить пользователям Сети?"

"Книги по разработке аудиосистем высокой точности" (Это то, что я желал бы от него услышать в предоставленной ситуации, на самом же деле он пробормотал: "О, Господи!", повесил трубку и более никогда мне не звонил).

Как видите, рынок литературы по аудиосистемам высокой точности до сих времен не заполнен нужным товаром и работы тут хоть отбавляй. Вы можете предлагать печатные книги, размещать ссылки на статьи по предоставленной тематике, выпускать рассылку, открыть группу новостей, накапливая всеми данными деяниями базу вероятных клиентов.

Если Вы начнете свою работу с оборота неплохой информации, у Вас будут неплохие шансы, применяя которые можно построить доходный и стабильный бизнес.

Книги и бытовая техника - чересчур размытые категории. Для достижения успеха необходим отчетливый USP. триумф в всяком бизнесе: в Сети, на улице, в личном офисе и т.п., достигается при поддержке умения составлять добрый план необычных продаж. С этим планом Вы добьетесь самых небывалых высот, без него - погибнете.

Закон ниши ничуть не больше и не менее важен, чем другие перечисленные переменные законы маркетинга. Они важны все в совокупности. используемые все совместно они несомненно помогут Вам в создании удачного электронного бизнеса на текущем рубеже развития Сети.

Dr. Ralph F. Wilson is widely recognized as one of the top international authorities in the area of Web marketing and e-commerce.

Доктор Ральф Ф. Вильсон - один из более авторитетных знатоков международного уровня в области INTERNET-маркетинга и электронной коммерции.

Перевод с английского: