Маркетинговый план: за один день в семь шагов
За время собственной консалтинговой деятельности в области небольшого бизнеса мне многократно приходилось подмечать одну общую черту, свойственную для большинства предпринимателей. Они в главный своей массе представляют собой людей быстрее действующих, нежели планирующих.
Возможно на практике быть деятельным и обозначает быть успешным и собственно это является главный причиной редкости породы прирожденных предпринимателей. И сначала чем что-либо пожелать и поразмыслить о желаемом, бизнесмены начинают действовать.
Однако мне непрерывно приходится сталкиваться с большим численностью владельцев небольшого бизнеса, у коих возникают трудности в следствии того, что они применяют в собственной работе, протекающей в принципе в верном направлении, ненадлежащие маркетинговые инструменты, или используют правильными инструментами ненадлежащим образом.
Я позволю себе утверждать: в случае если Вы желаете использовать в верном направлении годящиеся инструменты, нужно начинать реализация бизнеса не с деятельности, а с разработки маркетингового плана.
Для того, дабы подготовить добрый маркетинговый план, безусловно не непременно на протяжении долговременного времени пытаться и ошибаться.
Как демонстрирует опыт, для небольшого бизнеса качественный маркетинговый план можно составить за один день. Не следует тревожиться о том, что Ваш план не станет поначалу подобен на профессионально оформленный документ, а следует взять бумагу и карандаш и приступить.
Самая первая и, пожалуй, роковая ошибка большинства молодых предпринимателей заключается в том, что они упираются лбом в какой-либо им приглянувшийся товар или же услугу, не размышляя о том, какова рыночная ситуация кругом данных товаров и услуг и что желает получить этот рынок (заметьте - не что надо рынку, а что он хочет).
Если Вы стараетесь продать товар, который клиент не хочет приобретать, Вы никогда ему его не продадите. Прописная истина, не так ли?
Рынок, который Вам нужен и который следует искать обязан быть подобен на пруд, кишащий голодной рыбой в ожидании корма. добрый рынок наводнен людьми с большими неудовлетворенными потребностями, коие кинутся приобретать Ваши товары и услуги, как лишь Вы объявитесь на рынке. Это - совершенная ситуация.
Для того, дабы точно квалифицировать собственный целевой рынок, Вам нужно ответить на надлежащие вопросы:
- на самом ли деле нехорошо насыщен мой целевой рынок выбранными товарами и услугами?
- настолько ли великоват мой целевой рынок, дабы на нем можно было заработать неплохие деньги?
- какой по величине участок рынка мне нужно обхватить для того, дабы окупить свои расходы?
- не чересчур ли сильная соперничество на моем участке рынка и смогу ли я одержать победу в конкурентной борьбе?
- в чем заключаются слабости моих конкурентов, коие я могу применить в конкурентной борьбе?
- Способен ли рынок принять и оценить мое уникальное предложение?
Знание собственного клиента со всех сторон - важная предпосылка удачных продаж. Для определения покупателя необходимо знать:
1) кто он такой и что собой представляет;
2) чего он хочет и что является ключевым фактором, побуждающим его свершить покупку.
Не следует путать "потребность" и "желание", т.е. перемешивать то, в чем нуждается заказчик с тем, что он хочет. Люди вдали не всякий раз покупают то, что им подлинно необходимо, намного чаще они приобретают то, что им хочется купить.
Например, вспомните, как некто из Ваших товарищей пошел в торговое помещение для того, дабы купить брюки, коие действительно ему необходимы, а вернулся, неся в руках белоснежную рубашку, свитер и пару новеньких ботинок. или же Вы сами, зайдя в супермаркет для того, дабы купить молока и яиц возвращались оттуда с горячей пиццей, сырниками, пирожными и тому такими ненужными, но желаемыми сладостями.
Люди всякий раз будут приобретать то, что они хотят купить, даже в том случае, в случае если у них нет на это денег! И собственно на эти желания и следует ориентироваться любому предпринимателю.
Для того, дабы детально выучить портрет собственного клиента, ответьте на надлежащие вопросы:
- где чаще всего приобретает товары мой заказчик (в магазине, на рынке, в ceти и т.д.)?
- кто в множестве случаев является истинным покупателем, а еще лицом, склоняющим к приобретению (например, жена, муж, начальник проекта, рекламный агент, дистрибьютор и т.п.)?
- какие привычки характерны моему клиенту? Из каких источников он получает главную массу информации (радио, телевидение, газеты, журналы и т.п.)?
- что побуждает моего покупателя совершать приобретения (желание неплохо смотреться, быть здоровым, быть популярным, избежать боли и т.п.)?
Если Вы придете к выводу, что Вашими покупателями являются все и каждый, это обозначает лишь одно: на практике никто не будет Вашим клиентом. рынок - это горящая лава, кипящая и клокочущая в конкурентной борьбе.
Вы достигнете гораздо большего успеха, плавая в луже, нежели растворившись в океане. Вам нужно выявить свободную нишу на рынке, взять в долг ее, установить в ней свое владычество и только только в последствии этого подбираться к другим, но не раньше!
Вы можете быть юристом, оказывающим услуги детям, попавшим в неоднозначные с точки зрения закона ситуации, хозяином химчистки для пользователей шерстяной одежды, дилером, реализующим автомашины определенного срока эксплуатации и т.п.
Поняли мою мысль?
Кроме того, Ваша ниша обязана совпадать со сферой Ваших интересов и не спрашивать больших затрат на то, дабы в ней освоиться с точки зрения овладения предметом. Ниша, помимо того, обязана быть просто для Вас досягаема.
Указанное предложение надлежит не элементарно доводить до сведения вероятных клиентов информацию о том, чем Вы занимаетесь, оно надлежит побуждать их к тому, дабы стать Вашими клиентами.
Вам нужно разработать 2 вида маркетинговых предложений: 1-е должно быть коротким и исчерпывающим в описании Вашего бизнеса, такие предложения принято называть аудио-логотипами. Оно надлежит представлять собой целый и сжатый ответ на вопрос "Итак, что Вы можете предложить?"
Второе надлежит включать в себя все Ваши рекламные и презентационные материалы и содержать как минимум надлежащие элементы:
- описание трудности Ваших клиентов;
- подтверждение того, что предоставленная проблема настолько важна, что обязана быть решена немедленно, без промедления;
- описание того, отчего Вы являетесь коммерсантом (компанией), способным решить данную проблему;
- описание очевидных преимуществ, получаемых теми, кто приобретает Ваше решение;
- примеры удачного преодоления трудности при поддержке Вашего решения и отзывы счастливых клиентов;
- описание цен, платежей и ценовой политики;
- предоставляемые Вами гарантии.
Помните о том, как я говорил, что выбранная Вами ниша на рынке обязана быть просто для Вас досягаема? Когда Вы начнете выбирать деньги информации для маркетинговой деятельности, Вы как невозможно лучше поймете, что я имел в виду.
Выбранное Вами средство информации - это сначала всего тот транспорт, который обязан доставить до целевой аудитории Ваши маркетинговые предложения.
Главное - выбор такого деньги информации, которое обеспечит Вам максимальный коэффициент полезного действия, называемого возвратом маркетингового доллара (Return On Marketing Dollar - ROMD).
Прежде всего это означает, что нужное средство информации способно принести Ваше маркетинговое предложение как можно большему численности потенциальных покупателей по минимальной цене. Ниже приводится короткий перечень средств информации, имеющихся в вашем распоряжении:
1) рекламные объявления в газетах;
2) реклама на телевидении;
3) реклама на радио;
4) объявления в рекламных изданиях;
5) доски объявлений;
6) письма с материалами продаж;
7) почтовые открытки;
8) брошюры;
9) визитные карточки;
10) постеры;
11) файлы подписи;
12) баннеры;
13) рассылки;
14) флайеры;
15) наклейки на столбах и витринах;
16) подарки;
17) каталоги;
18) сертификаты;
19) конкурсы и лотереи;
20) тотализаторы;
21) торговые шоу;
22) благотворительные мероприятия;
23) телемаркетинг;
24) электронная почта;
25) различного рода агенты;
26) устные объявления;
27) уличные вывески;
28) желтые страницы;
29) сетевая деятельность;
30) реклама в журналах (традиционных и электронных);
31) реклама в кинофильмах и видеосалонах;
32) пресс-релизы;
33) личный сайт;
34) публичные выступления;
35) семинары;
36) телеобучение;
37) статьи;
38) особые мероприятия различного характера;
39) факсовые отправления;
40) программное снабжение и т.д.
Независимо от того, какие из них окажутся для Вас больше предпочтительными, ещё раз подчеркиваю: фокус-покус заключается в передаче Вашего маркетингового предложения в широкие массы вероятных покупателей с применением правильных средств информации.
Цели играют постановляющую роль в деле достижения успеха. хотение добиться успеха - не есть постановка цели. Цели обязаны быть внятно сформулированы в письменном виде. При формулировке целей пользуйтесь так прозываемою быстрой формулой, в соответствии с коей Ваши цели обязаны быть:
1) благоразумными;
2) измеримыми;
3) достижимыми;
4) реалистичными;
5) определенными во времени.
Определение целей надлежит включать в себя определенные финансовые моменты, такие как валовый годичный объем продаж, валовая годовая прибыль, численность продаж на одного продавца и т.п. впрочем следует иметь в виду и элементы, не имеющие отчетливого денежного выражения, в частности численность проданного товара, поставленных деловых контактов, снова приобретенных клиентов, опубликованных статей и т.д.
Как лишь цели определены, нужно внедрение их в практику работы с применением общих совещаний собственного состава Вашей компании, объявления разных конкурсов меж менеджерами и продавцами, вступления системы поощрений и т.п.
Ваш маркетинговый бюджет обязан разрабатываться в зависимости от того, какой вариант его исполнения Вы предпочтете: черновой, написанный для личного пользования или же же профессионально задокументированный. В всяком случае лучше начать с черновика, который потом будет детализирован.
Прежде всего, еcли Вы занимаетесь бизнесом не менее, чем год, Вам станет сравнительно нетрудно вычислить цену привлечения одного покупателя и цену совершения одной продажи, путем разделения стоимости продаж, совершенных за год, и общего маркетингового расхода на численность проданных товаров или на численность привлеченных клиентов. прочими словами, по надлежащей формуле: (общий маркетинговый расход и годовая цену совершенных продаж) / численность проданных товаров = цену одной продажи.
Следующим шагом является умножение стоимости одной продажи или же одного привлечения нового покупателя на мишень продаж или же привлечений. Полученный итог сможет предоставить Вам приблизительную цифру инвестиционных вложений на надлежащий год в зависимости от установленной цели.
В заключение хотелось бы заявить следующее. Не поленитесь отметить специальное время и силы на разработку личного маркетингового плана, даже в случае если Вы и не будете придерживаться изложенной мною семишаговой формулы. Запомните одно: маркетинговый план - это, пожалуй, самый стоящий документ, к коему будете непрерывно обращаться не лишь Вы, но и Ваши сотрудники.
Перевод с английского: