Личный бренд: искусство выживания в условиях новой экономики

(Из выступления одного из начальников Coca-Cola на совете директоров).

Coca-Cola, Ariel, Toyota…

Сегодня уже буквально невозможно повстречать человека, который бы не слышал эти имена.

Coca-Cola – это то, что утоляет жажду.

Ariel – это то, что отстирывает всевозможные пятна на белье.

Toyota – самые достоверные машины в мире.

Intel, Microsoft, McDonalds, Sony, Nivea, Kodak, Gillette, Marlboro… перечень можно продолжать. огромные компании, огромные брэнды.

Мы живем в невероятном мире. В мире, где ведутся реальные маркетинговые войны. Войны, где триумф над конкурентом давным-давно уже не определяется одним только качеством и ценой. фирмы гиганты каждый год тратят сотни миллиардов долларов в сражению за рассудок потребителей. Идет война брэндов.

Термин "брэнд" крепко вошел в лексикон русскоговорящего человека в последние годы. совместно с тем, вдали не все имеют представление о том, что же это за "зверь" такой – брэнд.

Анализируя информацию о брэндах в Интернете, я не сумел обнаружить единого, общепризнанного определение брэнда. Тем не менее, для того, дабы мои размышления имели больше прочную основу, приведу несколько, на мой взгляд, более емких и точных определений мнения "брэнд".

"Брэнд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и метода рекламирования. Брэнд так же является сочетанием впечатления, который он изготовляет на потребителей и итогом их эксперимента в применении брэнда". (Дэвид Огилви)

"Брэнд - это образ товара или же услуги в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретной товарной категории и ценовой группе". (Игорь Крылов, врач социологических наук, профессор Академии народного хозяйства)

И, наконец, самое краткое определение брэнда состоящее всего из 5-ти слов:

"Набор восприятий в воображении потребителя" (Поль Фелдвик).

Другими словами, брэнд, с точки зрения потребителя – это тот миф о товарах или же услугах, конкретной торговой марки, который мы "покупаем" для себя. Брэнд несет в себе неосязаемые ценности, коие мы покупаем вместе с товаром. Эти ценности являются определяющими при выборе тех или же иных товаров между обилия подобных (по цене и качеству) предложений конкурентов.

Создание брэнда с точки зрения фирм – это создание мифа о своих продуктах и услугах и планомерное внедрение в рассудок целевых клиентов этого мифа.

Каждый день до нас доносятся отклики маркетинговых войн меж брэндами с экранов телевизора, с динамиков радио, со страниц журналов и газет, рекламных щитов… Парадоксально, но в сегодняшнем мире цену брэнда (нематериального актива) может важно превосходить цену всех материальных активов компании. осуждаете сами, по данным на июль 2003 года суммарная цену самых дорогих брэндов мира составляет практически 190 миллиардов долларов (!):

1. Coca-Cola – $70 млрд.

2. Microsoft - $65 млрд.

3. IBM - $51 млрд.

Эти данные приведены на основании рейтинга, каждый год публикуемых "BusinessWeek" и компанией "Interbrand". Всего по данным этого рейтинга 100 самых дорогих брэндов мира суммарно стоят практически 1 трлн. долларов ($973,98 млрд.)!

Впечатляющие цифры, не истина ли?

Ну и что, произнесете вы. А что ценного для себя, я могу извлечь из этой информации? Где тут моя выгода?

Не торопитесь перелистывать страницу. слишком скоро я вам извещу очень необходимую информацию, имеющую непосредственное отношение к вам. Но вначале небольшое отступление.

Еще недавно, каких-то 10 лет назад, мы жили безусловно в другом мире. В мире, где одним из элементов жизненного успеха было понятие "стабильность". Мы могли рассчитывать на получение неплохого образования, приспособление на работу, где у нас всякий раз была вероятность неторопливой карьеры и стабильного повышения заработной платы в течение всего трудового стажа в 40 лет. У нас были гарантии, льготы, привилегии, и… долгожданная пенсия. Так жили наши родители, так жили и веровали в такую жизнь очень многие из читающих эти строки.

Но наступило новое тысячелетие. Тысячелетие невероятных, быстрых перемен. вдруг мы обнаруживаем, что все то, что ещё недавно нам казалось незыблемым и стабильным, сегодня уже не существует. воспитание уже не ручается получение высокооплачиваемой работы. Да и работа на одном предприятии в течение всей жизни – это уже, скорее, из области мифов, чем реальности: сегодня ты нужен, а завтра, в всякий момент, тебя имеют все шансы сократить.

Да, мир поменялся и продолжает очень быстро меняться. Вчерашние ценности сегодня уже не существуют. На их место приходят новые. И главным качеством современного человека является дееспособность к изменениям. дееспособность быстро меняться и адаптироваться к непрерывно изменяющемуся миру. А можно ли сегодня рассчитывать на стабильность? Уверен, что нет. Во всяком случае, в "старом" понимании смысла этого слова.

С каждым днем соперничество в коммерциале становится все сильнее и плотнее. Как на уровне большущих корпораций, так и на уровне отдельных людей. Причем, не имеет значения, чем Вы занимаетесь. Вы можете быть приватным предпринимателем, можете работать в сфере услуг, можете быть специалистом, работающим по найму. везде вас обрамляют конкуренты.

Сегодня огромные компании одерживать победу за счет создания большущих брэндов. фирмы борются за рассудок своих потребителей.

Стоп!

А не пора ли и нам извлечь урок из битв большущих брэндов?

В 1997 году в американском журнале Fast Company была опубликована сенсационная статья Тома Петерса "Брэнд вышеназванный Вы", в коей он заявил следующее:

"Независимо от возраста, самостоятельно от нашего положения, самостоятельно от бизнеса, коим мы занимаемся, все мы обязаны понимать важность брэндинга. Мы - президенты наших личных компаний: "Я Inc". Для такого чтобы сегодня оставаться в бизнесе, наша наиважнейшая работа - быть ведущим специалистом по маркетингу брэнда "Я"".

Великолепно сказано!

Личный брэнд – это то, что разрешает вам выделиться из толпы конкурентов, то, благодаря чему ваши вероятные клиенты будут о вас помнить и отдавать предпочтение вам, а не вашим конкурентам по бизнесу.

Личный брэнд – это то, что дозволит вам обрести условную стабильность в непрерывно меняющемся мире, несомненно поможет "остаться на плаву" в условиях экономических спадов и потрясений.

Создание и маркетинг собственного брэнда.

"Творите о себе мифы. Боги начинали собственно так".

(Станислав Ежи Лец)

Создание собственного брэнда – это непрекращающийся процесс самопознания, в ходе которого вы выявляете свои сильные качества и навыки, определяете свои уникальные дарования и предъявляете себя рынку с учетом вашей уникальности.

И начать лучше всего с осознания своих сильных сторон.

Шаг первый. Определение достоинств.

Составьте перечень своих достоинств. Какими собственными качествами вы обладаете. Что у вас выходит лучше всего? Что вы умеете делать? Какие особые знания у вас есть? В чем вы уникальны? Какие принципы для вас являются ведущими? Какое ваше назначение на этой планете (жизненная миссия).

Американские знатоки по собственному брэндингу утверждают, что одной из главных задач современного человека является как раз осознание собственной уникальности и умение предъявить свои сильные качества на рынке.

Шаг второй. исследование конкурентов.

Врага надобно знать в лицо! Соберите как можно более информации о ваших конкурентах. Что собственно они делают? Как они это делают? Какие применяют заявления? Как оформляют свои визитки, объявления, брошюры. совершают ли они что-то такое, что различает их от других?

Шаг третий. Дифференцирование.

Только в последствии того, как вы выделите свои сильные стороны, вы можете идти далее и начать сопоставлять свои совершенства с достоинствами своих конкурентов. Чем вы отличаетесь от них? Что у вас есть такого, чего нет у ваших соперников? Может быть, вы владеете какими-то знаниями (например, иностранный язык). Вы умеете быть слишком заботливыми, или же вы напористы и энергичны? У вас полезно получается выступать публично, или же вы способны к кропотливой и рутинной работе?..

Обнаружение главных отличий от своих соперников называется на языке брэндинга "дифференцирование".

Шаг четвертый. Составление портрета рыночной ниши.

Следующим шагом является определение собственной рыночной ниши. Кто те люди, коие являются вашими вероятными покупателями или же партнерами по бизнесу? Какой они возрастной группы? Какие у них потребности, общественный статус, финансовое положение? применяют ли они в собственной речи какой-нибудь сленг?

Вам нужно составить наиболее точный и детальный портрет собственного потенциального клиента, коему вы в дальнейшем будете предъявлять личный брэнд.

Шаг пятый. Позиционирование.

Позиционирование – стоящий шаг в формировании брэнда. Буквально, под "позиционированием" понимается занятие лидирующей позиции в избранной вами рыночной нише, как поставщик чего-то уникального и (или) необходимого. Например, большие автомобильные брэнды позиционируют себя надлежащим образом: Volvo – "самые безвредные машины в мире", слоган BMW – "Совершенная машина для вождения", Cadillac – "традиционная американская роскошь"

Позиционирование дозволит точно отделить вас от ваших конкурентов. На данном этапе создания брэнда огромные компании разрабатывают так именуемое Уникальное Торговое Предложение (УТП) для своих брэндов. В случае же собственного брэндинга, следует выдумать себе уникальное заявление, которое вы будете предъявлять рынку. Назовем его Посланием собственного Брэнда (ПЛБ). Ваше ПЛБ надлежит кратко и лаконично отражать вашу уникальность на рынке.

Например, в случае если вы занимаетесь распространением пищевых добавок, то элементарно представляясь, как дистрибьютор фирмы "Х" (консультант по здоровью и т. п.), вы ничем не будете различаться от тысяч своих коллег, занимающихся тем же (и подобным образом позиционирующих себя). Но если, к примеру, Вы представитесь как "специалист по оздоровлению семей", то вы, тем самым, выделяете себя между толпы конкурентов. сущность вашей деятельности на рынке остается той же самой. Но восприятие вас вашей целевой аудиторией (семьи, заботящиеся о своем здоровье) станет уже безусловно другим.

Еще один пример. В мире есть тысячи психологов и психотерапевтов. в случае если вы будете себя позиционировать элементарно как врач-психотерпевт или же психолог-консультант, аналогично тому, как это совершают ваши коллеги, то вы ничем не будете различаться от своих конкурентов. Но вот Вы называетесь так, как готовит один из авторов газеты "Хорошие бизнес-новости": "Специалист по починке жизни".

Ого!

Не знаю, как вам, но я, однажды прочтя подпись Сергея Камова, уже не смогу забыть, чем занимается данный человек. Я не незамедлительно запомнил его имя. Но его слоган крепко врезался мне в память. И как Вы думаете, в случае если мне потребуется помощь профессионального психолога, то к кому я обращусь? А в случае если мои знакомые попросят меня порекомендовать какого-нибудь неплохого психолога, то кого я порекомендую?

Обратите внимание, что рыночная ниша, на коей действует Сергей – довольно плотная и насыщенная конкурентами. взять в долг на ней лидирующие позиции – непросто и маловероятно. Но и не следует стараться вытеснять лидеров.

Как однажды написал М. Фортин, один из "гуру" интернет-маркетинга в США: "Если Вы не можете сыскать рыночную нишу, в коей хотели бы взять в долг лидирующую позицию, то… элементарно создайте себе эту нишу!"

Много ли есть психологов? слишком много.

А много ли знатоков по починке жизни?

Я знаю лишь одного – Сергея Камова, который сотворил собственную рыночную нишу и одолжил в ней лидирующую позицию.

Много ли есть дистрибьюторов сетевого маркетинга, ищущих партнеров в свою организацию? Десятки, сотни тысяч!

А вы много знаете знатоков по денежным машинам?

Я знаю одного. Это мой друг и компаньон по бизнесу из Перми, Павел Карташев. Он сам выдумал себе нишу и уверенно восседает на троне построения денежных машин.

А как вам "Маэстро психотехнологий" Виктора Орлова?

Пожалуй, не буду скромничать. Много ли вы знаете знатоков по ведению бизнеса в интернете? Пока, между русскоязычных людей их не так-то и много… А Вы знаете проводников в мир internet бизнеса? Тех, кто берет вас "за руку" и проводит через все сложности и подводные камни ведения бизнеса в интернете?

Давайте знакомиться. Меня зовут Дмитрий Смакотин. Я – Ваш проводник в мир internet бизнеса!

Уловили идею?

Покупают не бифштекс, а его шкворчание на сковородке. свой брэнд – это та самая аура, которая обрамляет вас и которая заставляет клиентов сделать выбор в вашу пользу.

Крупные корпорации каждый год тратят на раскрутку своих брэндов сотни миллионов долларов. Конечно, ни один из нас не может разрешить себе аналогичный рекламный бюджет. Но, тем не менее, свой брэнд, как и всякий другой брэнд, нуждается в интенсивном маркетинге. И вам нужно ежедневно продвигать его на рынок. Для этого можно применить множество приемов довольно эффективного и низко затратного маркетинга. габариты данной статьи не дают возможность мне детально описать каждый из методов. Напишу о некоторых, доступных буквально каждому:

1. применяйте Послание собственного Брэнда на всех материалах, коие вы раздаете собственным потенциальным клиентам. Это имеют все шансы быть ваши визитные карточки, буклеты, брошюры, интернет-сайт в интернете, электронная подпись в e-mail сообщениях.

2. Проводите систематические семинары, лекции, тренинги. Становитесь публичными. Добивайтесь того, дабы вас приглашали на телевидение и (или) радио.

3. Пишите. Пишите как можно чаще и больше. Для целевых газет и журналов. Откройте в интернете свою личную почтовую рассылку и с ее поддержкой устанавливайте доверительный отношения со своими читателями. Не забывайте в подписях своих статей применить свое ПЛБ!

4. сотворите свою собственную историю, в коей отразите свои ведущие ценности и принципы. Рассказывайте свою историю людям. Разместите ее на своем собственном сайте.

5. непрерывно подчеркиваете уникальность, предоставляемых Вами услуг. нужно все время дифференцировать себя от своих конкурентов.

И в заключение хочу поделиться с вами самым существенным в продвижении собственного брэнда: будьте искренними! Вы не можете поддерживать свой брэнд на протяжении долговременного срока, в случае если он не станет соответствовать вашей внутренней сущности. главные послания собственного брэнда обязаны быть скрупулезно продуманы "головой", но предъявляться рынку от "сердца».

-----------------------------

Дмитрий Смакотин - автор интернет-сайта "Секреты Бизнеса в Интернете". Практические идеи, возможности и электронные книги для небольшого бизнеса в интернете.