Почему реклама не работает в Web

Из-за большого различия в известности между сайтами, только только 0.01% самых известных из всех сайтов имеют все шансы получить ощутимые доходы от рекламы: в целом же реклама буквально не воздействует никак на успешность Web. теперь (1997 год) веб-реклама притягивает такое большущее внимание прессы по двум причинам:

Есть ветхая поговорка в рекламном бизнесе: "Я знаю, что половина моих денег тратится зря, я лишь не знаю, какая из них". Так вот, в Web вы буквально это знаете, так как вы можете проследить за тем, какая реклама сколько гостей привела на сайт. больше того, вы можете за пользователями наблюдать и далее в ожидании того, как кое-какие из них превратятся из элементарных зевак в покупателей. Но только пользователи, преданные вашему сайту, имеют для вас определенную ценность, потому вам следует отречься от оплаты лишь за "показ" рекламы.

Веб-реклама обязана оцениваться по тому, какой объем доходов она приносит приводя новых пользователей на ваш сайт. данный объем как правило чрезвычайно мал, вот отчего веб-реклама так нехорошо работает (хотя и не без пользы) и в будущем ее вклад в Web станет минимальным. элементарный "проклик" как правило колеблется в пределах 1%, то есть 99% людей, видя рекламу, даже не утруждают себя щелкнуть по ней. элементарно удивительно, как нехорошо у большинства рекламных баннеров выходит убедить пользователей щелкнуть по ним: при создании рекламного баннера следует понимать, что он является исходной точкой гипертекстовой ссылки, и следовательно он обязан давать представление ценности информации, окружающей на конечной точке ссылки. В теории гипертекста это называется риторикой отправления ("rethoric of departure")

Конечная точка гипертекстовой рекламы - это страница - награда, коию получает пользователь за нажатие по баннеру. Чаще всего эти страницы так сильно разочаровывают пользователей, что буквально немедленно заставляют их возвратиться по ссылке обратно. Вот отчего даже "проклик" является нехорошим способом измерения успеха веб-рекламы, так как он измеряет лишь вашу дееспособность создавать симпатичные баннеры, а не дееспособность баннера доставить прибыль его владельцу.

Web слишком сильно различается от телевидения: по большей части Web - это познавательная среда, в то время как ТВ - эмоциональная. Вот отчего ТВ более всего подходит для традиционных типов рекламы, которая обязана быть яркой и выпячивать поверхностные качества товаров. глядя телевизор мы приближаемся к состоянию фикуса, а ключевая цель тв-рекламы - свести к минимуму энергичность зрителя, удержать его руку подальше от кнопки переключения каналов. покуда зрители глядят рекламу, вы удерживаете их интерес высококачественным видеорядом и посланием, которое ничего действительно не сообщает зрителям кроме того, что "вы - самые лучшие".

Там, где тв-реклама бьет в точку, веб-реклама бьет в молоко. В Web всем управляет пользователь. собственно пользователь деятельно решает, куда он сходит дальше. Пользователь приходит в Web с некий определенной целью, и вряд ли его можно оторвать от этой цели рекламным баннером (это одна из причин, отчего уровень "прокликов" так низок). Благодаря такому функциональному действию пользователей Web является более познавательной средой, так как пользователю приходится любой раз думать, по какой ссылке и куда собственно пойти. Опять-таки, в следствии этого Web менее подходит для эмоциональной рекламы. Пользователи приходят в Web для того, дабы что-то сделать, а не оттянуться. Web - не элементарно среда ориентированная на покупателя-клиента, это среда в коей покупатель-клиент доминирует. клавиша "Назад" располагаться в совершенной и безраздельной власти пользователя. Свыкнитесь с мыслью, что нет ни каких методик захватить пользователей рекламой и принудить их ее смотреть, в случае если они этого не хотят. (Вообще-то, кое-какие новые технологии стараются это сделать, но я предсказываю, что такие сайты будут отвергнуты пользователями. так как в Web-е полно сайтов, коие лучше относятся к собственным посетителям.)

Медленное время загрузки страниц работает против эмоциональной рекламы. элементарная реклама бренда могла бы наверное сработать, в случае если бы у нее было такое же качество, как у телевизионной рекламы, и ее можно было бы взглянуть без задержки и без каких-либо действий со стороны пользователя. В Web-е же все работает медленно, и людям не нравится ожидать несколько минут лишь для того, дабы просто взглянуть навороченную рекламу бренда.

Даже не обращая внимания на то, что польза от прокручивания баннерной рекламы на посторонних сайтах минимальна, есть множество способов, позволяющих плодотворно применить Web в маркетинге. Самый стоящий из них - создание корпоративных веб-сайтов, коие полностью приурочены к продвижению товаров компании. Перед такими сайтами не обязана ставиться мишень продать что-то. ключевой упор на них обязан быть сделан на помощь и обслуживание клиентов-покупателей: представление детальных описаний товаров, дополнительная информация по ним - все, что разрешает помочь людям создать покупку. Другими словами: помогите клиентам сделать покупку, но не навязывайте ему это решение.

Имиджевая реклама (баннерная реклама бренда) еще может быть полезна, но только в той степени, когда она приводит подготовленных гостей на те же коллективные сайты. Но есть и очень много других методик завлекать гостей на сайты: изучения среди людей, коие действительно что-то приобрели через Web, показали, что только 12% из них пришли на интернет-сайт продавца через рекламу - 88% клиентов пришли на интернет-сайт другими путями. Самым ключевыми из них являются поисковые сайты и гипертекстовые ссылки с иных сайтов: создавайте страницы, с неплохим наполнением, и к вам потянутся ссылки. Вы можете даже посодействовать созданию этих ссылок, если, например, будете подключать в пресс-релизы и другие PR-документы URL-ы на электронные версии этих документов. еще включайте URL в свои печатные рекламные материалы (и не забывайте, что гиперссылка должна вести к конкретной странице, которая дополняет то, что говорится в рекламе; никогда не делайте ссылку на ключевую страницу сайта).

И наконец, доски оглашений работают в Web намного лучше, чем реклама, и намного лучше, чем такие же доски оглашений в печатных газетах. потому я предсказываю, что доски оглашений в Web ожидает успешное будущее: это один из тех видов рекламы, который прекрасно подходит для Web.

Комментарий добавлен в июле 1998: реклама все еще не работает в Web и все более людей приходят к пониманию этого. Журнал UPSIDE Magazine заявил, что "проклик" теперь находится на уровне 0.7%, что имиджевая реклама в Web не срабатывает, и что действительно похвастаться успехом имеют все шансы только сайты электронной коммерции, коие реально что-то продают.

Комментарий добавлен в октябре 1998 года: сообразно данным NetRatings уровень "проклика" упал до 0.5%: то есть "проклик" снизился практически на половину за год с такого момента, когда я опубликовал эту статью.

Перевод: Александр Качанов