Миллиард Максима Ноготкова. Часть 1
Президенту группы фирм «Связной» всего 28 лет. Но оборот бизнеса, который он создал, уже превысил миллиард долларов в год.
Основой собственного успеха Максим Ноготков считает систематическое внутреннее недовольство, хотение что-то улучшать в себе и кругом себя, не становиться на достигнутом.
– То, что не развивается, умирает. или же ты идешь вверх, или же катишься книзу – иных вариантов нет, – заявляет Ноготков. – У меня личный внутренний стандарт, свое сознание того, каким я обязан быть. Так было всегда. Взявшись за какое-то дело, я считал, что обязан сделать его слишком хорошо. Например, покуда не стал заниматься бизнесом, был отличником в школе. в случае если я что-то делал на «троечку», у меня появлялось очень большущее недовольство собой. Я элементарно не умею халтурить. Может быть, это пришло от родителей – они в свое время были медалистами.
«Мне увлекательно строить»
Бизнесом Ноготков начал заниматься в 1993 году, обучаясь в 9-м классе: копировал и продавал компьютерные программы. Потом, купив некоторое количество популярных тогда телефонов с определителем номера на радиорынке по мелкооптовой цене и с выгодой перепродав их уже по розничной, Максим решил, что ещё прибыльнее станет производить телефоны самому. Закупил детали, подрядил 2-х специалистов с радиозавода и вскоре начал продавать АОНами личного производства.
Став студентом МГТУ им. Баумана, Максим не оставил торговлю. Правда, времени хватало лишь на то, дабы вечерами закупать мелкооптовые партии телефонов и аудиотехники, а в выходные продавать ими на радиорынках.
– неплохо помню день, когда мы открыли свою «точку» на «Горбушке», – вспоминает Ноготков. – тогда еще все торговали на улице, напрямик с колес. У меня тогда не было ни машины, ни прав, мы приехали на ВАЗ-2104 моего друга. кругом огромные КАМАЗы, а мы примостились где-то сбоку. слишком смешно смотрелась наша «четверка» на фоне этих грузовиков.
В 2005 году второкурсника Ноготкова перед последним экзаменом летней сессии осенило: надобно оформить академический отпуск и впритык заняться бизнесом. Ему как раз исполнилось 18 лет, и он зарегистрировал свою компанию под наименованием «Максус». На оборот в миллион долларов фирма вышла к концу такого же года.
– Мы тогда занимались оптовой торговлей карманными аудиоплеерами, – вспоминает Ноготков. – Заняли слишком узкую рыночную нишу и желали стать в ней крупнейшими оптовиками. Этой цели мы достигли в 1998 году.
В университет Ноготков так и не вернулся – программирование его уже не привлекало.
– слишком «замкнутая» профессия, – разъясняет Максим. – Общаешься ключевым образом с компьютером и с самим собой.
Главным стимулом к работе для Максима Ноготкова в то время, как и для большинства молодых предпринимателей, были деньги, хотя, по его словам, в куске хлеба он не нуждался с первого курса института.
– Но и тогда я зарабатывал не для того, дабы купить квартиру или же дорогую машину, – я хотел, дабы в будущем мне элементарно не доводилось думать о деньгах. А в 1997 году финансы вообще отошли на 2-й план и стали уже не целью, а быстрее средством для того, дабы сделать что-то полезное. Целью же стало быть первым, развиваться с каждым днем. Мне было увлекательно строить бизнес аналогично тому, как добрый строитель возводит дом.
Серьезных взлетов и падений, по словам Максима Ноготкова, у его фирмы никогда не было – «Максус» каждый год стабильно удваивал личный оборот. Даже дефолт 1998 года «Максус» пережил больше или менее благополучно. «Мы торговали импортными товарами, коие тогда сильно обесценились. доводилось продавать товары по цене вдвое ниже той, по коей мы их покупали, – вспоминает начальник компании. – И первые два-три месяца в последствии того кризиса мы несли убытки. впрочем к тому времени фирма переориентировалась на новое направленность – продажу слишком популярных тогда радиотелефонов стандарта DECT, и «Максус» выжил.
В 2000 году фирма нашла для себя другую нишу – сотовые телефоны. Тарифы сотовых фирм и цены на телефоны к тому времени заметно снизились. Это и привлекло Ноготкова – товар становился массовым. помимо того, обширная сеть региональных дистрибьюторов «Максуса» разрешала компании рассчитывать на преференции со стороны производителей телефонов. И вскоре фирма подписала соглашения буквально со всеми главными производителями мобильных телефонов. Правда, на первой партии мобильников фирма потеряла порядка $1,5 тыс. Оказалось, что торговать мобильные и цифровые радиотелефоны – не навсегда одно и то же: мобильные аппараты каждый месяц дешевели настолько же, насколько радиотелефоны падали в цене за год.
Тем не менее, уже в 2001 году «Максус» одолжил первое место по оптовым поставкам сотовых аппаратов, а оборот фирмы превысил $100 млн. На фоне этого успеха Максим Ноготков решил заняться и розничной торговлей.
Однако первые шаги на розничном рынке сотовых телефонов и приобретение шести салонов мобильной взаимосвязи «Артекс» за $100 тыс. не принесли фирмы прибыли.
– Салоны «Артекс» надобно было целиком переделывать: и внутреннее оборудование, и наружное оформление, и рекламу, – вспоминает Максим Ноготков. – Стало ясно, что нужен новый брэнд, узнаваемый имидж. Мы понимали, что можем это сделать, потому сознательно пошли на плановую неприбыльность на начальном этапе, надеясь, что нам удастся переломить ситуацию. За этими тактическими неудачами мы лицезрели стратегическую перспективу и большущий рынок.
«Взрослые игрушки»
– Как явился брэнд «Связной» и кто был его автором?
– Брэнд «Связной» родился в моей голове летом 2001 года, когда, купив салоны «Артекс», мы купили первый опыт работы на розничном рынке. Мы тогда работали над брэндом компании. Было много идей и у знатоков из привлеченного рекламного агентства, и у кадров нашей компании. Когда я внес предложение это название, ещё не было отчетливого понимания, что «Связной» – это попадание в «десятку». в последствии «мозгового штурма» мы решили испытать на фокус-группах наравне со «Связным» и другие варианты названий: «Максус», «ЭтАЛЛОн», «MobiZone», «Сотелит»… Но по итогам тестирования на фокус-группах все же остановились на «Связном», оттого что буквально все реагировали на это слово слишком эмоционально: улыбались, предлагали какие-то ассоциации – например, с популярным кинофильмом «Французский связной». Мы и теперь считаем, что приняли тогда очень верное решение.
– Какое место в своем коммерциале вы отводите рекламе? Кто автор более удачных ваших рекламных кампаний «Взрослые игрушки», «Топ-модели доступны»?
– собственным успехом мы слишком во многом должны рекламе. тем более удачной была первая кампания – «Взрослые игрушки». На нее мы израсходовали $1 млн. В ноябре-декабре 2002 года, когда пошла данная реклама, на нас обрушился точно шквал звонков от покупателей – все хотели купить такие телефоны. Мы даже не знали, как отвечать на такие запросы. Я считаю, что собственно после «Взрослых игрушек» «Связной» стал полноценным брэндом. затем часть этих образов мы применяли в формировании нашего брэнда, так как нам показалось, что они достаточно точно отображают то, что мы делаем. в случае если же произносить об авторах, то образ «Взрослых игрушек» выдумала сотрудница рекламного агентства NetProfit, с коим мы работали, а наименование – мое.
Ситуация с кампанией «Топ-модели доступны» развивалась по тому же сценарию. У нас отчего-то всегда так получается: мы нанимаем рекламное агентство, но главные идеи, как правило, все точно также рождаются внутри компании. Не непременно у меня – намеревается группа из 5-6 сотрудников, и мы совместно что-то придумываем. Наверное, потому, что мы лучше чувствуем, что нам подходит, а что – нет.
Правильный рынок в верное время
По данным Mobile Research Group, в декабре 2005 года «Связной» одолжил 12,3% российского розничного рынка сотовых телефонов и получился на 2-е место в последствии «Евросети», которая в последствии покупки ceти «Техмаркет» контролирует 28,2% рынка. На третьем место оказалась сеть Dixis (примерно 7%).
– За счет чего ваша фирма на протяжении последних 10 лет каждый год удваивала оборот?
– сначала всего, за счет верного выбора рынка. в случае если вы работаете на стагнирующем рынке, забитом сильными конкурентами, то, что бы ваша фирма ни делала, она не сумеет быстро расти. Яркий образчик – вселенской рынок фотопленок. Японская фирма Konica-Minolta, которая 100 лет обратно одной из первых начала изготовлять фотопленку, не так давно объявила, что закрывает это направленность бизнеса. в случае если какая-то отрасль в следствии появления новых технологий как оказалось невостребованной, то каким бы талантливым и успешным ни был предприниматель, у него ничего не получится.
Мы избрали правильный рынок – с неплохими перспективами, с не слишком сильной конкуренцией – в верное время, и нам получилось на данном рынке закрепиться.
– дабы добиться успеха в больших отраслях, связанных с государственным лицензированием, надо было иметь доступ к административным ресурсам. Как правило, такой доступ имели люди, коие еще в советские эпохи были вхожи в правительственные коридоры: министры, секретари обкомов и райкомов, директора заводов и «их люди». Для коммерсантов моего поколения эти ветви оказались закрытыми. Да и начинали мы, когда все самые лакомые куски бывшей госсобственности уже были поделены. А розничной торговлей, коей в ее нынешнем понимании в советское время буквально не было, можно было заниматься и без помощи «больших людей» – все создавалось с нуля.
Почему собственно мобильная связь? оттого что это ново и интересно, оттого что это слишком быстро растущая отрасль, оттого что главные потребители – молоденькие люди. Мы видели, как бурно развиваются розничные сети, коие заключали контракты напрямую с производителями, и поняли, что рынок оптовой торговли рано или же поздно начнет падать. К тому же в оптовом коммерциале все постановляет цена, а в розничном есть ещё множество иных факторов, влияющих на клиента: брэнд, уровень обслуживания и т. д. Это гораздо интереснее.
– Вы подсознательно сделали данный выбор?
– Чистая чутье – это когда вы каждый день играете в казино и непрерывно выигрываете. Но людей с такой интуицией я покуда не встречал. В базе моих действий – смесь знаний, опыта, оценок, рассуждений и интуиции. Об интуиции теперь говорят много, но что это такое, никто толком не знает. Когда человек не может разъяснить то или же иное решение, то незамедлительно ссылается на интуицию!
– отчего другие компании, занимающиеся розничной торговлей мобильными телефонами, не удержались на плаву? К примеру, сеть «Техмаркет» предыдущим летом обанкротилась и была продана.
– В 2005 году рынок в штучном выражении подрос всего на 10% по равнению с 2004 годом. В такой ситуации начинаешь принимать во внимание уже малые нюансы, смотришь, где сэкономить, какие новые проекты запустить. А «Техмаркет» продолжительное время держал цены высокими – по крайней мере, цены в этой ceти были выше, чем в «Связном» или же «Евросети». помимо того, у «Техмаркета» было относительно мало магазинов, меньший объем товара и сервиса. потому владелец «Техмаркета» и ушел молчком с рынка.