Конверсия: маркетинг плюс контент

Данная статья представляет собой переработку доклада, прочтенного на семинаре по «Анализу, оптимизации, продвижению и управлению ресурсом в Интернете», проводимого Школой IT-менеджмента Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, компанией NetPromoter и «Лабораторией Контента».

Одна из самых актуальных тем, обсуждаемых сегодня в среде лиц, так или же иначе связанных с интернет-коммерцией - это вопросы привлечения на интернет-сайт целевых посетителей, коие сводятся большей частью к поисковой оптимизации. совместно с тем, все великолепно понимают: привести человека на интернет-сайт недостаточно. Древняя восточная пословица гласит: и один человек может привести верблюда к водопою, но даже 10 человек не сумеют заставить его пить. Собственно, тут отражается одна из ключевых проблем, стоящих сегодня перед интернет-коммерцией - проблема увеличения конверсии.

Привлечь на интернет-сайт целевых гостей можно - так или же иначе. Не сказать, что дело навсегда уж простое, но всем понятно, что задача, в сущности, решаемая. Поисковое продвижение, контекстная и поисковая реклама, наконец, реклама в онлайн и даже оффлайн-СМИ - компетентно проведенные меры при должном финансировании дают возможность успешно решить задачу по привлечению на интернет-сайт потенциальных покупателей. А вот что делать с ними далее - другой вопрос. Как же побудить их исполнить нужное действие, конверсионное воздействие - например, приобрести предлагаемый товар?

Специалисты по поисковой оптимизации вправе задать вопрос: а так ли это необходимо? ключевое - объединить спрос и предложение в пределах одной электронной площадки, а там уж они каким-нибудь образом между собой разберутся. И такой подход также имеет право на существование. Но нужно понимать одну элементарную вещь: покупатели оптимизаторов и оптимизационных студий заинтересованы сначала всего в повышении продаж, а не в потоке посетителей. И при иных равных отдадут предпочтение тому подрядчику, который отвечает не лишь и не столько за посетителей, сколько за триумф бизнеса в целом. ключевое - способом проб и ошибок сыскать такого подрядчика и слишком чутко контролировать эффективность всех совершаемых им действий. К примеру, есть отечественный инструмент для менеджера для контроля над качеством проводимых работ, а еще непосредственно для работы над самим интернет-сайтом - комплекс Page Promoter. С поддержкой такого мощного инструмента можно просто держать руку на пульсе собственного веб-ресурса, получать оперативные сводки о том, что же там, собственно, происходит, и, при необходимости, скоро реагировать.

Теория и практика работы с контентом

В первую очередь нужно определиться с терминами. Контент - наполнение интернет-сайта - может быть текстовый, графический, мультимедийный, какой угодно. Тем не менее, в собственной работе мы акцентируем интерес именно на текстовом контенте. Это не значит, что визуальный контент навсегда не важен. Напротив - он слишком важен, тем более в тех областях, где решение о приобретению принимается «глазами». Например, это преданно для компаний, предлагающих персональное домостроение. или же ландшафтный дизайн. Или, например, элитную одежду, хотя там с визуального образа всё лишь начинается. Да и вообще - даже при торговле ноутбуками или же фотографиями хорошо бы иметь на сайте фотоснимки товаров, причем снимки качественные. элементарно потому, что у всех уже есть. Итак, графический контент является необходимым, но не достаточным причиной успеха. С текстовым всё намного сложнее.

Текстовый контент играет роль главного медиума, главного посредника меж владельцем и посетителем сайта. в случае если что-то способно подействовать на продажи, так это контент, элементарно потому, что рассчитывать нам в данном деле более не на что. В каком-то значении нам в данном плане не повезло: в нашем арсенале нет никаких функциональных средств, позволяющих работать с вероятными покупателями. Никаких менеджеров по залу, вовлекающих гостей во взаимодействие. лишь контент. При данном не видно, дабы какое-то ещё средство по функциональному взаимодействию возникло в обозримом будущем. почему-то даже, каким оно могло бы быть.

Людям, связанным с оптимизацией, теснее взгляд на веб-контент как на один из инструментов по привлечению поискового трафика. главные слова, мета теги и так далее. Всё это слишком важно. И все это, без сомнения станет давать сайту все новых и новых посетителей. Например, программа Page Promoter просто поможет вам автоматизировать работу с интернет-сайтом - квалифицировать факторы, влияющие на рейтинг интернет-сайта на поисковиках, проанализировать сами страницы на предмет таких факторов, как плотность и заметность главных слов, посчитать главные слова как с учетом русской морфологии, так и без оной. впрочем не следует забывать о том, для чего на сайте нужен посетитель - для того, дабы вовлечь его в выгодный коммуникативный сценарий и планомерно подвести к выполнению желанных действий. К развязке, к хэппи-энду, к нажатию кнопки «оформить заказ» или же к набору телефонного номера, или же еще к чему-то полезному. Что, помимо текстового контента, способно вовлечь посетителя во взаимодействие по нужной нам схеме и подвести к единственно верному решению? Вопрос, собственно, риторический.

Иногда говорят, что контент усиливает продажи. Это не навсегда верно. Для такого чтобы с максимальной вероятностью привести посетителя интернет-сайта к приобретению - к корзине, к кнопке «сделать заказ», к идее создать звонок, - формируются весьма и очень непростые схемы. разные страницы интернет-сайта помогают посетителю осмыслить свою надобность в предлагаемом товаре или же услуге, избрать нужную ему модель товара или же услуги, избрать поставщика товара или же услуги, и наконец, принять решение о покупке. Конверсионная функция контента выражается в том, что контент способствует посетителю на каждом рубеже этого большущего пути. В том числе, разумеется, и на стадиях, предельно близких к продаже.

Так что говорить, что контент повышает продажи можно, но сказать, что каждый справедливый с профессиональной точки зрения текст непременно должен воздействовать на продажи, неправильно. так как нельзя же на полном серьезе утверждать, что продажи загородных домов усиливает серия статей о дизайне интерьеров. Однако, дерзко говоря, такая серия способна усилить количество целевых гостей на страницы, описывающие проекты домов, к коим применим тот или же иной вариант дизайна, что, в свою очередь… В общем, к победе обычно ведут слишком непростые пути.

Следует остановиться подробнее на том, как такие вещи реализуются на практике. Принцип тут простой: на всякой странице посетитель интернет-сайта должен проработать «конверсионный сценарий». Следовательно, сверхзадача, стоящая перед разработчиком контента для сайта, заключается в том, дабы предоставить посетителю предоставленной страницы информацию, которая необходима ему для совершения конверсионного действия. Действия, предусмотренного сценарием. Кстати, тут следует уточнить само понятие конверсии применительно к веб-сайту. Вообще-то, по науке, это - интегральный показатель, символизирующий процент выгодных действий, действий в рамках выгодного сценария, для посетителя. впрочем в рамках нашей статьи рассматривать конверсию интернет-сайта в целом нет ни малейшего практического смысла. Так что станем говорить о конверсии в рамках конкретной страницы сайта, не забывая при этом, что все страницы связаны меж собой коммуникативным сценарием.

Здесь не может не появиться простой вопрос: а как, собственно, быть с отработкой этих коммуникативных сценариев, в случае если все посетители приходят на интернет-сайт с различными исходными данными? Одни ищут одно, другие другое? Всё это, конечно, так, но никто и не утверждает, что точка входа в действенный сценарий обязана быть одна. Их может быть и несколько. Проследить пути пользователей по деятельному сайту несложно, есть широкий выбор программного снабжения для анализа энергичности сайта. Например, программа Site Statistics от NetPromoter разрешает просмотр стезей пользователей по сайту, в том числе увидеть точки входа и точки выхода. помимо того, в отдельном отчете можно настроить отражение статистики по конверсии пользователей, то есть, увидеть, какие пользователи совершили нужное воздействие - заполнили форму заказа, перешли по баннеру и т. д. в случае если коэффициент конверсии невысок, это дает предлог задуматься о том, на каком рубеже пользователь утрачивает интерес к предлагаемому вами товару или же услуге. Возможно, где-нибудь ссылка на страницу приобретения недостаточно заметна, или же же рекламный текст недостаточно действенно побуждает юзера к совершению действия? В всяком случае, отслеживание и обнаружение таких моментов дает предлог для экспериментов.

Независимо от того, формируем ли мы интернет-сайт с нуля, или же же оптимизируем (в широком значении этого слова) работу уже существующего сайта, для всякой страницы мы можем с немалой долей уверенности сказать, что ищут на ней клиенты. в случае если речь уже о существующем, освоенном покупателями ресурсе, у нас есть статистика переходов, есть, наконец, запросы, под коие оптимизирована страница. в случае если сайт формируется заново - тогда мы вообще сами прописываем все маршруты наиболее разумным образом, и кому, как не нам решать, какие покупатели будут попадать на какую страницу. Вообще, с точки зрения взаимоотношений с контентом, гостей можно поделить на 3 основные группы, которые, собственно, и встанут точками входа в сценарий:

Как вы уже заметили, варианта, при котором посетитель ищет, как бы приобрести желаемый товар, тут нет. в случае если пользователь принужден искать на всем сайте кнопку «положить в корзину» или же телефон, по коему можно было бы создать заказ, то контент тут уже когда-то и не причем.

Рассмотрим каждую из трех групп «потребителей контента» подробнее. С 2-х позиций: во-первых, с точки зрения того, что мы можем с них получить, а во-вторых, с точки зрения того, что мы можем - точнее, должны, - с ними сделать.

Если человек близок к принятию решения о приобретению (например, в случае если он пришел по слишком узкому транзакционному запросу), это в усмиряющем большинстве случаев означает, что он менее всего предрасположен читать. У него есть вся нужная ему информация о предлагаемом продукте или же услуге. Он уже определился с нужной ему моделью товара или же форматом услуги. Всё, что ищет такой посетитель - это подтверждение того, что приобретать надо собственно здесь. Контент обязан дать ему такое подтверждение, причем по возможности «малой кровью» - практика показывает, что чем меньше мы заставляем заниматься такого целеустремленного покупателя чтением, тем лучше.

Как посетитель может получить такое подтверждение, которое позволило бы ему осуществить свой покупательный потенциал напрямик здесь, на данном сайте, а не на каком-либо другом? Вопрос не праздный. Для такого чтобы ответить на него, нужно узнать - а какие, именно параметры (за исключением цены, над коей мы, допустим, теперь не властны) отвечают за совершение выбора? Это может быть комфорт сервиса. Это имеют все шансы быть какие-то своеобразные гарантии. Это может быть, наконец, доброе имя компании. Наконец, это может быть просто-напросто четкость процедуры заказа, покупки, доставки и тому подобное.

Так как же может выглядеть в нашем случае конверсионный контент? Во-первых, разумеется, это - сухая фактология. Описание характеристик товара или же товарной группы, или услуги. тут не нужна ни публицистика, ни реклама, ни литература. А во-вторых - тезисное, предельно краткое и информативное описание главных параметров, приведенных выше. Говорящий заголовок, описывающий тот или же иной потребительский параметр, плюс короткое резюме. Например, «Оперативная доставка» - как заголовок. «Доставка товара исполняется по рабочим дням в течение нескольких часов по Москве и ближнему Подмосковью». Здесь, на этой странице - всё самое важное, компетентно озаглавленное и лаконично изложенное. в случае если информации на самом деле больше, в случае если есть какие-то детали - можно вывести тщательное изложение той же доставки и гарантии на новую страницу. ключевое - дабы там, где скорее всего окажется человек, буквально готовый к покупке, были лаконично и ясно изложены все побочные факторы, не описывающие напрямую продаваемый продукт, но учитываемые при принятии решения о покупке. В изложении ключевое - простота, доходчивость. Лучше заявить некрасиво, но понятно, чем рисовать литературу. беллетристика нужна не здесь.

Не следует забывать и об одном немаловажном моменте. На предоставленном этапе человеку не нужна никакая новая информация! Всё, что ему надо - это подтверждение выбора, который, быть может, где-то на небесах уже сделан. Не надобно возвращать его к выбору модели, не надобно давать предлог задуматься о том, что «а вы знаете, что вы еще можете обратить интерес на…». Это мешает. Не надобно подбрасывать ему что-то вроде «хозяйке на заметку». Всё, что ему надо знать о предмете, он уже знает. по-другому он не пришел бы туда, куда пришел. насыщать его новой «интересной информацией», или подвергать сомнению сделанный им же выбор - значит, провоцировать отступление. Те, кому бывало долго и мучительно избирать дорогую технику, в коей не слишком хорошо разбираешься, меня поймут.

Если человек затрудняется с выбором… Казалось бы, чего уж проще! Человек хочет избрать товар или же услугу, но не знает, как - давайте пригласим его на страничку, где его станет ждать статья или же группа статей с краткими «говорящими» аннотациями, позволяющая читателю буквально безо каждых интеллектуальных затрат добраться до интересующих его аспектов. А в случае если достаточно времени и средств, можно вообще сделать автоматизированную систему подбора нужной модели товара, причем не по техническим характеристикам, а по потребительским критериям. Всё это, конечно, создать можно. И тем больше обидно, когда избирают у нас, а приобретать ходят в соседний магазин.

В данном контексте наша ключевая задача - не посодействовать выбрать (хотя и это, безусловно, необходимо), а создать так, дабы выбор по возможности надежно привязывался собственно к нашему предложению. То есть перевести человека, выбирающего товар, в вероятного покупателя - в посетителя рассмотренной раньше группы. Причем, сообразно условиям задачи, создать мы это обязаны именно с поддержкой контента, на который выйдет посетитель, относящийся к этой группе. Вопрос простой: собственно, как?..

Задача, напрямик скажем, нетривиальная. Причем, в случае если речь идет о сложных услугах вроде такого же интерьерного дизайна или же строительства, всё намного проще: выбор намертво привязывается к специфике услуг компании, и таким образом становится действительным только в рамках конкретного предложения. К примеру, у вас есть выбор меж нашими проектами «Теремок-7», «Комфорт-М» или же «Сакура усовершенствованная». Вот их преимущества, сопоставьте их с вашими потребностями и возможностями. Всё слишком просто, с концептуальной точки зрения не о чем говорить. Иное дело - типовой товар, который один и тот же что у нас, что у тысячи иных компаний в выдаче «Яндекса».

Вот тут начинается самое реальное творчество, уже безо каждой иронии. Привязать телевизор «Рольсен 25 дюймов» к конкретному магазину невозможно. Он есть у всех, и у кого-то скорее всего дешевле. Казалось бы, ситуация безвыходная? Ни в коем случае. Выходов как минимум два. Один - маркетинговый, другой контентный. В рамках маркетингового подхода итогом выбора станет не модель телевизора, коию можно сыскать где угодно, а например, набор с каким-нибудь авторским названием, включающим упомянутый телевизор «Рольсен» плюс какую-нибудь мелочь, вроде стереонаушников и ещё чего-нибудь. Не цветок, а букет. Подход простой, но на практике дает результаты.

Контентный подход также прост и даже в некий степени груб. Статья - или же серия статей - по выбору обязана иметь объектом рассмотрения не лишь характеристики самого товара, но и пользовательские выдающиеся качества сервиса по его продаже или же доставке. Вопрос выбора телевизора плавно перетекает из обсуждения диагонали и развертки в вопросы, связанные со методикой оплаты, льготами по доставке, фирменными скидками и всем тем, чем славен ваш магазин. Фактически, миссия здесь такая: соединить вопрос выбора товара и его поставщика в целое целое. Разумеется, на ваших условиях.

Далее - всё просто. Посетитель, прочтя материалы по выбору, созданные с учетом приведенных свыше положений, попадает на страницу, близкую к покупке, и детально рассмотренную выше. Что он там видит, кроме информации о самом товаре? Он видит тезисное описание преимуществ обслуживания компании. прочими словами - подтверждение правильности собственного выбора. И что ж - остается поздравить отдел продаж, соответственно, с продажей.

Ну и, наконец, элементарно посетитель, коему интересна тема, который явно не намеревается ничего покупать, но в принципе способен или стать клиентом в будущем, либо, что также не стоит сбрасывать со счетов, сделаться собственного рода консультантом в рассматриваемом вопросе. воздействовать на людей. Классический образчик - воздержанный служащий, интересующийся дорогими спортивными автомобилями. приобрести - вряд ли когда купит, но может предоставить кому-то дельный совет, тем более если не в реальной среде, а на каком-нибудь форуме, где не настолько резко проявлена дифференциация граждан по имущественному принципу.

Итак, посетитель ищет увлекательную информацию. гостей таких много, заметно больше, чем представителей прошлых двух групп. При данном нетрудно догадаться, что покупательный потенциал у них станет наиболее низким - опять-таки, в рамках рассматриваемых групп. В первую очередь появляется самый элементарный вопрос: а надобно ли с ними связываться вообще?

Наш опыт недвусмысленно показывает: надо. Но надобно только в том случае, в случае если вы готовы серьезно заниматься регулярной работой с такими посетителями. Целенаправленная работа в данном направлении способна предоставить весьма и очень серьезные плоды. Фактически, систематичная публикация на сайте полезной и увлекательной информации, а еще поддержание и ведение тематических форумов, на коих активные посетители налаживали бы горизонтальные связи, способна привести к формированию ядра сторонников ресурса и фирмы в целом. То есть такого ядра, для коих само имя вашей фирмы является нешуточным конкурентным плюсом при осуществлении выбора. Причем, ядра склонного к расширению: функциональные посетители интернет-сайта склонны затягивать в свою орбиту всё более новых пользователей.

Регулярная объявление новых материалов, ведение информационной рассылки, работа с форумами, формирование устойчивой обратной взаимосвязи с постоянными посетителями, с сторонниками - вот работа, которая в определенный момент достигает, что называется, критической массы, в последствии которой информационный проект становится саморазвивающимся, а владельцу довольно направлять энергичность своих сторонников в нужное русло. Пользователи начинают автономно генерировать контент в заданном вами формате, сами регулируют общение на форумах, совершают много каждых полезных дел во славу вашего бренда. То есть, поработав как следует с посетителями, заходящими на ваш интернет-сайт просто из внимания к теме, вы получаете не лишь ядро вероятных покупателей, но и единое сообщество ваших добровольных агентов.

Что же касается техники написания контента для такой публики - тут отличия от обыкновенной оффлайновой работы с текстами минимальны. увлекательные тексты, возвышенный уровень владения материалом, добрый литературный язык - веб-специфика буквально отсутствует. Речь, скорее, идет о неплохой и крепкой журналистике или же публицистике.

Впрочем, нюансы, относящиеся к налаживанию работы информационного портала - содержание для отдельного разговора.

А вот о том, как писать тексты для интернета, заявить надо. Возможно, кому-то это покажется банальным. И тем больше удивительно глядеть на тексты, размещаемые на нешуточных наших сайтах - такое впечатление, что или текстам не уделялось ни малейшего внимания и писали их программисты или же дизайнеры, или сайт пострадал от рук каких-то нерадивых рекламщиков. А так как надо воспринимать очень элементарную вещь: текст для интернет-сайта - это не журналистика. Это не реклама. И уж тем больше - не литература. Текст для интернет-сайта - это всего только текст для сайта.

Автор обязан помнить: посетитель пришел на интернет-сайт не читать. Он пришел за нужной ему информацией, и миссия веб-текста - эту информацию ему дать. Веб-текст - посредник в чистом виде. Сам он не имеет безусловно никакой ценности и посему не обязан обращать на себя внимания. миссия веб-текста заключается в том, дабы посетитель интернет-сайта безболезненно проглотил ту информацию, коию ему хочет предоставить владелец сайта. Всё! Этого не в силах взять в толк ни литераторы, ни журналисты. потому в штате нашей фирмы практически нет ни тех, ни других.

И ещё важнее понимать, что тексты для сайтов - это и не реклама, по крайней мере, рекламные технологии на сайты из оффлайна терпеть нельзя. интернет-сайт - не телевизор, перед коим человек фактически беззащитен. Согласитесь, не все находят в себе силы переключать каналы, когда наступает реклама, но вряд ли кто-то, что называется, «за свои деньги» станет с вниманием читать разделы интернет-сайта озаглавленные как «почему мы лучшие» или же «десять преимуществ работы с нашей компанией». Пользователю нужна информация, а не посторонняя реклама. А значит, реклама обязана быть от информации неотделима. Сама информация, коию ищет пользователь, обязана уже являться рекламой. Те, кто по долгу службы готовит контент для сайтов, это поймут.

Идеальный автор - не писатель, не журналист, не рекламщик. совершенный автор - это неплохо владеющий литературным языком продвинутый любитель, неплохо разбирающийся как в рассматриваемой теме, так и в самом бизнесе. Это - человек, смотрящий на объект описания незамедлительно с 2-х сторон. А ключевое - это человек, по-настоящему обожающий то, о чем он пишет. Хоть холодильники, хоть консалтинговые услуги. покуда пишешь текст - должен любить.

В принципе, нами разработаны методики, позволяющие искусному автору влюбиться совершенно незнакомую ему тему в короткие сроки. Но это уже такие детали, коие вряд ли важны для тех, кто занимается исключительно собственным сайтом.

Контент обязан быть активным!

Представьте себе торговое помещение бытовой электроники, заполненный манекенами. Записанный на пленку сухой скрипучий голос зачитывает в режиме нон-стоп обращение к посетителям. Само по себе, может быть, хорошее и злободневное. Но одинаковое вчера, сегодня, завтра… Этому магазину, конечно, снабжен успех, посещаемость у него вырастет, а конверсия вряд ли упадет. Но вот про сайт, аналогичный такому магазину, этого заявить нельзя.

Рынок товаров и услуг в интернете развивается. Развивается и потребитель. В том числе - эволюцию претерпевают его запросы ко всему на свете, включая, разумеется, уровень обслуживания на интернет-сайтах. Развиваются, наконец, конкуренты. Развиваться обязаны и мы. нестись изо всех сил, дабы хотя бы оставаться на месте. Развивающийся интернет-сайт в очах посетителя - интернет-сайт успешный. А успешность сама по себе способна подействовать на конверсию больше чем положительно.

Текстовый контент - и непрерывный спутник, и свидетель, и движущая сила развития сайта. Причем контент качественный, формируемый квалифицированными специалистами по всем правилам. А это следовательно одно: уже через год-два каждый нешуточный сайт станет либо держать в своем штате профессионального интернет-копирайтера (которых, кстати, покуда очень и слишком немного), или иметь долговременный контракт с какой-нибудь контент-студией. Разработка контента для интернет-сайта перестает быть каким-то конечным явлением, превращаясь в постоянный процесс. Процесс, требующий от всех его участников всё новых и новых компетенций.

Игорь Лебединский

главный редактор фирмы

Денис Кравченко

SEO-аудитор фирмы