Выше ценность - выше продажи!

Ответьте мне, пожалуйста, на такой вопрос. в случае если Ваш автомобиль сломался и требует ремонта, сходите ли Вы починять его в автосервис, который изготовляет подсчет стоимости ремонтных работ безусловно бесплатно? более чем уверен, что пойдете. В наши дни безусловное большинство автосервисов дают подобную услугу. даровой расчет стоимости починки стал неотъемлемой частью автомобильного сервиса в сознании автолюбителей.

Но вот что интересно. Предположим ещё раз, что сломался Ваш автомобиль, а Вы слишком торопитесь его отремонтировать (если Вы аналогичны большинству автовладельцев, то естественно, Вы будете с этим торопиться). Какой автосервис Вы выберете: тот, который скорее всего рассчитывает цену ремонта бесплатно, или же тот, где бесплатность расчета стоимости Вам великолепно известна на личном опыте или же опыте Ваших товарищей и знакомых?

Все феноминальное на самом деле просто. Предпринимательская деятельность не является исключением. в случае если Вы способны донести ту ценность, коию предоставляете собственным клиентам через продаваемые товары и услуги, покупатели будут избирать именно Вас. По крайней мере, шансы на то, что Вас выберут из всех продавцов, значимо увеличиваются.

То есть, для того, дабы преуспевать в собственной предпринимательской деятельности, Вам безусловно необходимо разъяснить ту уникальную выгоду, коию получают покупатели, воспользовавшись Вашим коммерческим предложением. Какое средство здесь нужно применить? само собой разумеется же, Вашу уникальную торговую позицию.

Один из моих наставников непрерывно твердил мне: "Запомни, значение гораздо важнее специализации". С маркетинговой точки зрения это означает, что Вы со собственным бизнесом обязаны не столько провозглашать личную уникальность, сколько подразумевать ее всем собственным коммерческим предложением.

Это очевидно: чем более Вы твердите о своем превосходстве над конкурентами, тем более сосредоточиваетесь исключительно на себе. Но чем меньше Вы заявляете о личном превосходстве, тем больше правдоподобными выглядят все Ваши рекламные материалы, тем более в той части Вашего целевого рынка, куда Вам безусловно необходимо пробраться для достижения успеха: в сознании Ваших вероятных клиентов.

Поэтому, вместо того, дабы объяснять собственной целевой аудитории, что Вы уникальны и превосходите всех своих соперников (например, утверждая, что Ваши товары и услуги самого лучшего качества, Ваше клиентское обслуживание самое лучшее на предоставленном рынке и т.п.), объясняйте вероятным клиентам отчего Вы лучше других.

Всегда следует помнить о том, что самое критичное слово, которое есть для маркетолога, состоит всего из шести букв. Это слово - "почему". намного эффективнее объяснять собственному рынку отчего Вы уникальны, отчего Вы лучше чем конкуренты, отчего покупать следует собственно у Вас, чем элементарно заявлять, что Вы уникальны, лучше других и приобретать нужно лишь Ваши товары.

Объяснять отчего Вы имеете неоспоримые выдающиеся качества перед конкурентами, следует, само собой разумеется же, через сужение Вашей специализации и предоставление сугубо специфичных решений. тогда Ваше преимущество для узкой группы вероятных клиентов будет очевидным.

Вам следует уяснить, что уникальным и лучшим Вас готовит не товар, не услуга и не бизнес сам по себе. Уникальным и лучшим Вас готовит та ценность, коию Вы несете для покупателя, ценность Вашего коммерческого предложения.

Вы можете предложить вероятному клиенту то же самое, что предлагают ему Ваши конкуренты, но совместно с тем, предложить данный товар таким образом, что в сознании вероятного клиента он станет владеть гораздо большей ценностью, чем предлагаемый Вашими конкурентами.

Не понимаете? теперь объясню.

Ваше коммерческое предложение складывается из надлежащих трех уровней:

- главный товар (основная выгода, предоставляемая клиенту данным товаром);

- сам данный товар (товар сам по себе и предоставляемые им возможности);

- добавочная ценность (полная картина ценностей, коие предоставляет клиенту Ваш товар, т.е. комплекс всех выгод и преимуществ).

Именно последний вещество большинство коммерсантов не в состоянии разъяснить своему целевому рынку. А так как именно на базе этого третьего вещества Вы и развиваете личную уникальную торговую позицию, благодаря коей Ваш товар начинает выделяться на рынке между аналогичных ему.

Приведем пример. вероятный клиент может знать, а может и не знать о том комплексе выгод и преимуществ, коие предоставляет ему Ваше коммерческое предложение. Но в множестве случаев, даже в случае если вероятный покупатель и не знает о всем том комплексе выгод, коие Вы ему можете обеспечить, он склонен их подразумевать.

Но только в том случае, в случае если Ваши рекламные материалы, название, бренд и девиз-подзаголовок Вашего бизнеса его к этому располагают. То есть речь вновь идет о Вашей уникальной торговой позиции. в случае если она верно поставлена, избирать представители целевой аудитории будут собственно Вас, а не Ваших конкурентов.

Для иллюстрации сказанного вернемся к примеру с автосервисом. Вы не знаете, что сервисы под наименованиями "Диагноста задаром", "Расчет без копейки", "Бесплатная Смех и подсчет" дают бесплатную калькуляцию стоимости ремонта, но благодаря указанию на данную выгоду в наименовании сервиса (или девизе-подзаголовке), Вы это предполагаете.

И в Вашем сознании это предположение обычно выливается в уверенность на подсознательном уровне, благодаря чему сервису с наименованием "Лучший в мире починка машин" Вы предпочтете "Диагноста задаром". А в наши дни, когда у людей попросту нет времени учить в деталях все пакеты услуг ремонтных мастерских, максимум на что они сходят - обратят интерес на наименование и девиз-подзаголовок. потому работать в маркетинговом плане следует в первую очередь собственно с этими элементами.

В ceти же время, которое может уделить Вашему проекту среднестатистический пользователь, сокращается до ужаса. У пользователей более нет необходимости просеивать десятки страниц, выведенные по их запросу поисковой системой, дабы найти то, что их интересует.

Но в взаимосвязи с тем, что в интернет люди ищут информацию, которая им нужна, буквально формируя свои запросы, работая с главной фразой "бесплатная калькуляция", Вы получаете удовлетворительные шансы попасть в неплохие рейтинги результатов.

Предприниматели, достигающие успеха в онлайновом бизнесе, ориентируются сначала всего собственно на комплекс добавочных выгод их коммерческого предложения.

К примеру, предлагая тот же самый товар, с тем же самым набором характеристик и по той же самой цене, что и конкуренты, они значимо расширяют пользовательский сервис, обеспечивают больше скорую доставку и т.п., предоставляя таким образом клиентам ощутимую и уникальную выгоду по уподоблению с конкурентами и поэтому стимулируя принятие покупательского решения.

Но только предоставить эту добавочную уникальную выгоду явно недостаточно. кроме всего прочего нужно уметь разъяснить ее вероятным клиентам.

Примеров можно привести массу. Yahoo! является самой известной бесплатной поисковой системой. Но так как в ceти существует большое количество доровых поисковиков, что же выделило между всего их большого колличества именно Yahoo?

Ответ прост: предоставленная система первой стала предоставлять бесплатные почтовые ящики, вероятность играть в онлайновые игры, раскрывать даровой клуб интересов и мн. др. С другой стороны, уникальность поисковой системы AltaVista заключается в наличии службы самодействующего перевода страницы розыска на необходимый язык. И так дальше и тому подобное, перечень потрясающих примеров можно продолжать до бесконечности.

Те же самые принципы работы следует внедрять и в личный бизнес. в случае если существует определенная часть Вашего коммерческого предложения (например, пользовательский сервис, гарантии, бесплатная доставка и пр.), что выделяет его между конкурентов, нужно прямо указывать на этот компонент или в своем названии, или в девизе-подзаголовке.

После того, как Вы сформируете таким образом личную уникальную торговую позицию, нужно ее раскручивать, предельно ясно и доходчиво разъясняя его представителям Вашей целевой аудитории. собственно тут большинство коммерсантов терпят провалы.

Почему так происходит?

На базе собственного опыта, позволю себе утверждать: в следствии того, что коммерсанты не придают смысла использованию УТП в наименовании коммерческого предложения и девизе-подзаголовке. Они отчего-то уверены, что вероятные клиенты не обращают на эти вещи ровным счетом ни малейшего внимания. в случае если я приведу конкретные цифры, опровергающие данное заблуждение, Вы будете элементарно шокированы тому, насколько увеличиваются прибыли компаний, уделяющих УТП должное внимание!

Дополнительные бонусы, возможности, преимущества, сервисы и т.п., включаемые в Ваше коммерческое предложение, имеют все шансы смело называться добавочной стоимостью, оттого что они повышают ценность Вашего предложения для покупателей. Но самое ключевое - все это надо конкретно и доходчиво изъяснять потенциальному клиенту, дабы у последнего была действительная возможность оценить эту Вашу добавочную стоимость.

Помните о том, что товар, который Вы продаете - это больше, чем элементарно комплекс предоставляемых им возможностей. свыше мы уже говорили, что коммерческое предложение складывается как минимум из трех уровней. На самом деле более важное смысл имеет как раз последний уровень, описывающий так именуемую воспринимаемую ценность Вашего коммерческого предложения.

Пришло время охарактеризовать каждый из указанных уровней больше подробно, чем теперь и займемся.

Итак.

1. главный товар (основная выгода) - это изначальное предназначение Вашего товара. прочими словами, это то, что подлинно покупает клиент. Речь тут идет о конкретной выгоде, предоставляемой товаром, или о конкретном решении, предоставляемом услугой. Как безусловно справедливо подметил Теодор Левит, "Люди не приобретают дрели диаметром в четверть дюйма. Люди приобретают отверстия предоставленного диаметра".

2. Товар, кроме основной выгоды, содержит свойственный для него комплект возможностей, атрибутов и характеристик - форма, функциональность, дизайн, модель, манера исполнения и т.п. То есть товар состоит кроме главной выгоды, предоставляемой им, ещё и из наружной его формы, коей тоже следует уделять должное внимание.

3. Товар, кроме основной выгоды, коию он предоставляет покупателю, содержит еще и комплекс дополнительных выгод и преимуществ. Сюда следует отнести гарантии, доставку, пользовательский сервис и т.п. В ceти сюда включают еще и новостную рассылку, обновления, онлайновую службу техподдержки, персонализацию, разные настройки и т.п.

Добавляя в наименование товара прямое распоряжение на ключевую выгоду, коию он в себе несет, а еще на другие выгоды, связанные с ним, мы получаем то, что называется фундаментом позиционирования. данный фундамент и является тем главным каналом, с помощью которого Вы доносите данные выгоды до сознания вероятных клиентов.

Простой пример. Допустим, Вы со собственного сайта продаете какой-нибудь программный продукт. Предлагаете ли Вы клиенту бесплатную доставку этого программного продукта на компакт-диске? Обеспечиваете ли уведомления о выходе новых версий? Предоставляете ли техническую помощь с поддержкой онлайновых средств сообщения? различаются ли Ваши гарантии должной уникальностью? Возможности уникального позиционирования тут бесконечны.

Потенциальные покупатели должны внятно и несомненно видеть выгоды, предоставляемые Вашим коммерческим предложением. Не следует доверять на их домыслы. в случае если Ваши соперники объяснят рынку личную уникальную торговую позицию лучше, чем Вы, а тем больше - раньше, чем Вы, может оказаться чересчур поздно.

Но совместно с тем, применяя в названиях Вашего коммерческого предложения указания на предоставляемые уникальные выгоды, Вы довольно скоро сможете превратить домыслы вероятных клиентов в уверенность. И тут для повышения запоминаемости Вашего коммерческого предложения следует применить различного рода мнемонические приемы, коие я описываю в кое-каких других своих статьях.

Если Ваш товар не располагает важным потенциалом уникальности, ключ к успешной разработке Вашей УТП следует искать некоторое количество в прочих плоскостях. Например, предложите к данному товару особые бонусы, коих нет у конкурентов, расширьте личный ассортимент товаров сопровождения и т.п. Но в всяком случае никогда не следует копировать коммерческое предложение Ваших конкурентов. Вы не обязаны быть аналогичными на них, Вы обязаны отличаться. В данном и лишь в данном залог Вашего успеха.

Источник:

Michel Fortin is a master copywriter and consultant dedicated to turning businesses into powerful magnets. Get a FREE copy of his book, "The 10 Commandments of Power Positioning," and subscribe to his FREE monthly ezine, "The Profit Pill," by visiting

Михель Фортин - широко общеизвестный специалист в области копирайтинга и профессиональный консультант, чьей задачей является превращение всякого бизнеса в мощный магнит, притягивающий покупателей и выручка в неограниченных количествах. Михель Фортин - автор книги "" и бесплатной рассылки "Пилюля прибыли".

Перевод с английского: