Торговля против маркетинга

Рубрика: Разное

В 1981 году Скандинавская фирма Воздушного Транспорта обнаружила, что за последние 12 месяцев она утратила 17 млн. долларов. тогда было принято решение предназначить нового директора, коим стал Жан Карлсон. Год спустя подсчеты показали, что фирма получила выручка в размере 54 млн. долларов (что пришлось, меж прочим, на самую середину экономического спала!). Что же произошло?

Карлсон смог добиться этого чуда благодаря тому, что во время перестройки работы воздушного транспорта сделал центром интереса не самолеты, а пассажиров. Он построил работу так, дабы перенести ударение с финансовой стороны дела на обслуживание и интересы клиентов. Вместо бизнеса, ориентированного на технику и финансы, он развернул бизнес, ориентированный на рыночные отношения.

Другими словами, он повернулся лицом к их главному участнику — потребителю. потом он сделал нереальное — он осуществил ряд необходимых перемен. Он преобразовал компанию, превратив ее в привилегированную аэролинию для бизнесменов из Европы. Он перевернул всю работу фирмы вверх дном, поставив всюду людей, коие по поручению фирмы занимались клиентами. Все работали лишь на них!

Он подлинно смотрел в корень, но так как многие из нас забывают, кто оплачивает счета!

Карлсон доказал, что мы достигаем успеха лишь в том случае, когда вся наша деятельность ориентирована на потребителя или же на рынок, когда мы даем потребителю собственно то, чего он хочет.

Сегодня есть множество компаний, коие говорят, что их деятельность ориентирована на потребителя, но произносить легко, к тому же это ничего не стоит. Как произнес один плановик: «Если честно, то основная масса из них плевать на все это хотело!» Я встречал очень много коммерсантов (здесь не имеет значения, на каком уровне они занимались бизнесом), коие верили, что они лучше знают, что собственно нужно потребителю, и все это они ему предоставляют. Я называю это торговлей.

Торговля — старый, давным-давно известный метод бизнеса, впрочем на сегодняшнем скоро меняющемся рынке мы видим, что она работает все хуже и хуже.

Торговля связана со манерой мышления, который можно условно наречь «изнутри — наружу», оттого что вы имеете в своем сознании умысел продать что-то (это что-то, как правило, представляет собой или нормальную услугу, или товары, коие уже имеются в наличии). Когда мы воплотим в жизнь торговлю, то всякий раз пробуем навязать какое-то численность товаров или же услуг покупателям, развернув кое-какую программу предложения товара.

Но потребитель совсем не глуп, и когда оказывается, что он не клюет на эту удочку и не покупает, мы приходим на собрания, встречи и съезды, дабы вместе выработать тактику, которая дозволит нам справиться сопротивление клиентов (а оно всякий раз неизбежно, когда одни люди стараются навязать что-то другим).

Существует больше простой, больше действенный и больше прибыльный метод ведения дел. Он называется маркетингом.

Маркетинг основывается на слишком простом принципе: мы выясняем, чего хотят люди, и предоставляем им это. Маркетинг наступает с иного манеры мышления, который можно наречь «снаружи — внутрь». Это означает, что мы программируем всю ситуацию, идя как бы снаружи, то есть от сознания самих потребителей. Нашей задачей является выяснить, чего хотят наши покупатели, а потом предоставить им собственно то, что они хотят.

В компаниях, коие можно наречь лучшими из лучших, такое отношение пронизывает всю их работу в целом и окрашивает все их решения — от исходного дизайна до завершающего акта продажи и так далее.

Фирма «Майкрософт» может послужить красивым примером. великан компьютерного бизнеса, «Майкрософт» в свое время направил своих инженеров напрямик к покупателям, дабы спросить их, какой они желали бы видать продукцию компании, сначала чем ее пустят в производство. (Хотя сегодня никто уже не усомнится в правильности такого решения, все же это был достаточно странный подход.) И эксперты не лишь выслушали потребителей, они придали собственной продукции собственно тот вид, какой желали их грядущие покупатели. Каковы результаты? «Майкрософт» заявил о том, что их доходы возросли на 36% к тому времени, когда финансовый год кончился.

Если это настолько бесспорно и дает такие неплохие результаты, отчего же фирмы не ориентируются на своих покупателей? отчего они не отдают предпочтения маркетингу перед обычной торговлей?

Я думаю, дело в том, что основная масса фирм работают по наезженным схемам, иллюстрацией чего может послужить ветхая телевизионная программа «Отец знает лучше!». очень многие из нас были воспитаны на неподдельной вере в то, что мы разумнее наших потребителей и лучше знаем, что им нужно. позабудьте об данном раз и навсегда! Наш триумф в экономике на нынешний день зависит от понимания того, что корнем всего являются представления потребителей, коие попросту отвергают любую информацию, которая не совпадает с их верой, с их отношением к миру и ценностями.

Честно говоря, в случае если нам внезапно начинает казаться, что мы лучше знаем, что собственно надо делать, то это может послужить для нас сигналом о том, что мы закоренели в своем эгоизме и позабыли о тех, на чьи потребности надеялись ориентироваться.

Еще одна сторона проблемы: маркетинг видится слишком элементарным по уподоблению с торговлей. Я имею в виду, что нет в нем ни малейшего вызова. Где в нем кипы компьютерных распечаток, груды данных, занятия, доклады, деловые игры, в коие мы привыкли играть, дабы сделать наш бизнес больше жизнеспособным? Конечно, маркетинг не может быть настолько простым, дабы сводиться только к выяснению вопроса о том, чего хотят люди, и предоставлению им этого. или же все-таки может?

Ориентирована ли ваша деятельность и деятельность вашей фирмы на потребителя? попробуйте пользоваться некоторыми из этих идей, дабы еще более развернуться к потребителю:

1. Следуйте примеру фирмы в Филадельфии, которая призывает корпорации и акционерные общества осознать, какими обязаны быть их задачи в сфере планирования.

2. Пригласите элементарного потребителя (лучше двоих или же троих) принять участие в надлежащей встрече руководства и попросите их поведать вам и всем присутствующим, всем тем, кто работает с вами, насколько полно вы удовлетворяете их потребности и что можете сделать, дабы удовлетворять их ещё лучше.

3. Представьте себе, что вы консультант. взглянете на ваш бизнес очами консультанта. Будьте объективны и задайте себе 2 вопроса: что нам нужно, дабы начать деятельность? что нам нужно, дабы остановить нашу деятельность?

4. систематически направляйте ваших подчиненных на встречи с потребителями, дабы выяснить, каковы их потребности, надежды и проблемы. затем соберитесь все совместно и ответьте на вопросы: «Какую пользу мы можем доставить нашим покупателям?», «Какие возможности у нас для этого есть?».

5. Попросите вашего друга зайти к вам в офис в ваше отсутствие, и пусть он попробует наладить деловые взаимосвязи с вашими подчиненными. Будьте готовы к тому, дабы испытать шок!

6. Организуйте устройство обратной связи, дабы вы всякий раз имели четкое представление о том, что происходит в вашем бизнесе. Делайте обзоры, проводите интервью, наблюдаете за тенденциями в производстве, встречайтесь с теми, кто снабжает вас продукцией, устраивайте конференции потребителей. прослушивайте не лишь ушами, но и сердцем. И пусть ваше интерес будет обращено не к одним только лояльно настроенным потребителям, коих вы так любите. Уцепите своеобразное интерес трудным людям (да, собственно им!), чьи «тихие жалобы и вопросы относятся к вещам, коие вообще не имеют ни малейшего значения».

7. Отмечайте новые потребительские требования, слушая тех покупателей, коие находятся на переднем крае, тех, кто требует последнюю, лишь что вышедшую продукцию и услуги, тех, коие могли бы стать в будущем ключевыми в вашем бизнесе. подключите этих людей в большую семью вашей компании.

8. систематически выслушивайте очень много покупателей, не ограничивайтесь соображением нескольких. Обобщите информацию, коию получили вы и ваши работники.

9. Убедитесь, что вы действуете на базе того, что вы услышали. наблюдаете за тем, дабы обратная ассоциация не нарушилась и не дала трещину. Все это требует времени, нашего каждодневного пристального внимания, готовит нашу жизнь больше беспокойной. Но все это окупится сторицей.

Я вспоминаю то время, когда занимался розничным бизнесом. В среднем с одной сделки мы выручали 50 долл., а в сумме за год выходило возле 1 млн. долл. вначале мне пришла в голову мысль, что мы воплотим в жизнь огромное численность сделок-продаж, но затем я понял, что мы имеем дело с большим количеством людей. Прислушиваясь к тому, чего они хотели, я достиг того, что 88,4% всех обитателей этой местности стали моими покупателями, и сумел увеличить личный бизнес в 44 раза по уподоблению с первоначальными вложениями. тогда я понял, что умение выслушивать — это Большой дар.