Разработка рекламы по данным отклика на нее

Реклама на поисковых серверах - это один из тех типов веб-рекламы, который подлинно работает. Для того, дабы создать рекламный баннер, который работает лучше всего, проведите некоторое количество коротких опытов и переделывайте текста баннера, опираясь на принципы юзабилити. Таким методикой мы сумели повысить воздействие баннера на 50% - 310%.

Не так давным-давно я обнаружил, что сделал две приобретения после того, как щелкнул по рекламе, размещенной на поисковом сервере Google. в случае если учесть, что уже на протяжении четырех лет я говорю, что реклама в Web не работает, получается, что моё утверждение аналогично противоречит фактам.

Однако, я всякий раз придерживался мнения, что поисковые сервера являются исключением из правила. И это происходит по двум причинам:

Реклама на Google работает даже лучше: так как баннеры являются текстовыми, есть большой шанс того, что пользователи действительно его увидят и не пропустят его в следствии баннерной слепоты. Так же, так как текст баннера слишком короткий, реклама на Google заставляет формировать баннеры с элементарным и отчетливым текстом, который способен передать информацию в течение одной-двух секунд. собственно столько уделяют пользователи баннеру, при просмотре страницы.

Недавно я проводил рекламную компанию одного из наших проектов, и статистика "прокликов" дала мне увлекательную информацию о дизайне баннеров. элементарным изменением рекламного текста нам получилось увеличить эффективность баннера на 55%-310%. Такой итог улучшения весьма обычен, когда вы переделываете дизайн, основываясь на принципах юзабилити.

Реклама на поисковых серверах основана на перехвате главных слов: вы приобретаете определенные главные слова, и когда пользователи вводят эти слова в поле поиска, в итогах выводится ваша реклама. Самое необходимое - приобрести правильные слова. слишком просто "прожечь" целый свою рекламный бюджет, купив не те слова.

Например, я прикупил слова " requirements specification" и некоторое количество их вариантов для рекламы нашего руководства по проведению полевых испытаний. не обращая внимания на то, что я попробовал несколько разных текстов для самого рекламного баннера (они изображены ниже), "проклик" был равен безусловному нулю в объединенных Штатах, хоть мы и получили некоторое количество кликов от пользователей из иных стран.

В конце концов мне довелось признать ключевую проблему баннера: не глядя на мою уверенность в том, что изучения поведения пользователей в привычных для них условиях - это красивый способ сбора информации для создания спецификации проекта, в случае если люди так не считают, у меня нет возможности переспорить с поддержкой всего трех строк.

У всякой информационной среды есть свои преимущества. Web - не самое лучшее средство воздействия на умы человеческие. Обычно, пользователи щелкают мышью по нужной им ссылке так быстро, что даже не стараются посмотреть на альтернативы.

Очень важно взять в толк контекст вашего товара. У людей как правило сложились отчетливые представления о том, как составлять спецификации. в случае если бы у меня была вероятность посадить их в кресло и израсходовать час на демонстрацию данных и разбор примеров, я вполне вероятно и сумел бы убедить их в том, что спецификации надо составлять на базе изучения пользователей. Но в трех строках? Я не намереваюсь менять их стереотипы. бессмысленно даже стараться сделать это.

Для повышения "проклика" баннера слишком важно избрать правильные слова для рекламного текста. надлежащие примеры показывают, каким был изначальный и бесповоротный текст рекламы, которая показывалась в Европе, под каждым из примеров выведен уровень "проклика" (для конференции на территории USA у нас была другая реклама). Результат? Переделанный текст получил на 55% более кликов, чем исходный.

Наш исходный текст (слева) был чересчур общим и не применял метод повышения доверия. чересчур много конференций заявляют, что у них будут "ведущие международные специалисты" (кто именно?) и уж в всяком случае, веб-пользователи чересчур заняты собственным поиском, дабы интересоваться вашим чересчур общим заявлением о том, насколько вы круты. Пересмотренный текст стал больше конкретным: в нем перечислены выступающие и предоставляются конкретные факты о конференции.

Из большого колличества международных изучений в области юзабилити мы знаем, что люди в различных странах применяют Web по-разному. Следовательно, не удивительно, что уровень "проклика" у баннера изменяется в зависимости от региона.

Например мой начальный вариант рекламы конференции по доступности (accessibility) - изображен ниже слева - имел ужасно низкий уровень "проклика" в Европе, хотя в USA он работал весьма эффективно. Когда же я переделал рекламу специально для Европы (правый пример), эффективность баннера усилилась более чем в 4 раза. Что ж, такой итог стоит нескольких минут. Потраченных на изменение текста.

Почему же посетители из Европы не щелкали по первому баннеру? Я не проводил тестов между пользователей, потому точно заявить вам не могу. Однако, по моему понятию первоначальный вариант смотрелся ориентированным на Америку. не обращая внимания на то, что на семинаре по доступности еще обсуждались данные международных изучений среди пользователей с ограниченными возможностями (disabled users), баннер не сообщал об этом. И, хоть в рекламе и не было места для таких деталей (а даже в случае если бы и было, люди бы ее не прочитали), переделка рекламы для специфического региона определенно повысила его эффективность.

С сетевой рекламой можно проводить стремительные эксперименты. к примеру ту рекламу, которая возникала при комплекте слов "requirement specification", я отключил уже в последствии 355 ее показов. в случае если за длительный период мы рассчитываем добиться 1% "проклика", то за 355 показов бы обязаны были бы получить хотя бы один клик. возможность такого события составляет 97%. А в случае если мы его не получили, это больше чем убедительное подтверждение неэффективности баннера. несомненно остается возможность в 3%, что мы удаляем рекламу, которая может в конечном счете сработать, но что с этого? Лучше попытаться что-то другое, чем продолжать эксперимент, который погубит ваши финансы с вероятностью 97%.

Обычно я против метода, когда дизайн шмякают об стену, а затем смотрят - выйдет с него что-либо или же нет. Для интерактивных проектов намного лучше проводить тесты в несколькими пользователями на прототипе до того, как дизайн интернет-сайта выполнен и запущен в Сеть.

Для рекламы критерии меняются по нескольким причинам:

И наконец, не считайте, что "проклик" это главное. Вам следует еще учитывать сколько посетителей, пришедших по рекламе, стало вашими клиентами и клиентами. кое-какие баннеры имеют все шансы привлекать очень много посетителей, коие вовсе и не намереваются покупать ваши товары. В идеальном случае, сносно было бы иметь вероятность отслеживать движение посетителя от прихода на интернет-сайт через рекламу до момента продажи.

Но за пределами зависимости от того, что вы считаете: проклики или же продажи, ключевое одно - у вас есть вероятность попробовать очень много различных дизайнов баннера, попытаться много разных ключевых слов, и затем просто избрать тот баннер, который станет работать.

Точно такой же способ применим к другим сферам деятельности, где есть четкое деление между работающим и неработающим дизайном. Например, лозунг к посетителям подписаться на перечень рассылки: или пользователи подписываются на него, или нет. итог виден внятно и его можно измерить. Как и в случае с рекламой, то вы легко можете опробовать 2 разных варианта призыва и оставить тот, который притягивает больше всего подписчиков.

Хоть определить, какой баннер работает, а какой нет, относительно легко в таком роде дизайна, догадаться отчего именно пользователи не реагируют на рекламу так, как вы ожидали, не так то просто. Это затрудняет выбор меж вариантами дизайна, так как у вас нет на руках углубленных качественных данных, что стоят за элементарными цифрами. Для решения больше сложных задач с дизайном, элементарный анализ численности прокликов явно недостаточен.

Перевод: Александр Качанов