НА ЧЁМ ВЫ ТЕРЯЕТЕ ДЕНЬГИ и как потратить рекламный бюджет без толку
В моей консалтинговой практике есть одна известная тема, с коей клиенты непрерывно просят им посодействовать – как получить более денег. Да и не удивительно. Первое, что может быть не так с любым бизнесом – это низкий доход. оставшиеся проблемы вылезают на свет божий как поганки в последствии тёплого дождика тогда, когда налажен достаточный приток денег. Вот тогда руководители и хозяева начинают браться за голову и думать, как же больше правильно осуществить производство и решить вопросы с повышением качества.
Но, покуда денег меньше, чем хочется, люди размышляют о них в первую очередь. Об данном и поговорим. Есть некоторое количество грубых ошибок в продвижении, коие мы неизменно встречаем практически в полном комплекте практически у всякого обратившегося клиента. Люди настолько к ним привыкли, что считают эти ошибки безусловно правильной системой, верхом гениальности в менеджменте - «ведь у гигантов бизнеса также так сделано». Как рассуждает обладатель небольшого предприятия - вот фирма-форвард, она устроена так-то и так-то и у неё есть такие-то методы продвижения продукции. Значит, в случае если я сделаю так же, у меня возникнет шанс заработать более денег. Но, возможно, то, что он хочет скопировать, является не успешным действием, а наоборот представляет собой родник проблем.
К слову об ошибках большущих корпораций. не так давно крупный завод, многотысячное предприятие, нанял нас для устранения оргструктуры. Выяснилось, что на данном заводе лишь что завершила переделывать оргструктуру всемирно популярная консалтинговая фирма. Проблема с этим заказом заключалась в том, что консультанты привнесли в новую оргструктуру некоторое количество типичных ошибок, от коих страдают очень многие корпорации (я не описываю их подробно, так как это не содержание для предоставленной статьи). К сожалению, иногда даже большие консалтинговые компании используют элементарное копирование постороннего опыта, а не точные технологии. Но мы произносим о привлечении денег. здесь без структурных ляпов не обходится. Вот первая из этих грубых ошибок. розыском новых покупателей и работой с существующими покупателями занимается один и тот же отдел.
Люди не видят, что это грубейшая ошибка, даже когда им на неё укажешь, приходится продолжительно объяснять. Как же так, говорят они, так как и то и другое продажи, следовательно это деятельность отдела сбыта! И точка! Я узнаю – но разве для вас не очевидно, что сыскать нового покупателя и принудить его работать с организацией в первый раз и торговать товар или же услугу вторично старому покупателю - это безусловно разные типы деятельности? Что эти деяния требуют разнообразного количества времени, денег, и персонал при данном выполняет различные действия? начальник соглашается, так как это очевидно, и в первый раз задумывается, а внезапно тут есть рациональное зерно…. А мыслить ему препятствуют именно примеры больших компаний. Эти фирмы сами мучаются от указанного недостатка и нанимают консультантов, дабы им несомненно помогли исправить ситуацию.
Откуда пошла данная ошибка? Из плановой экономики СССР. очень многие оргструктуры уходят корнями в престарелые советские предприятия, для коих подразделение по захвату новых рынков реализована было не актуальным. А зачем, в случае если все потребители были заблаговременно определены? Я сам в первый раз увидел это разделение, когда учился построению оргструктур по технологии Л. Рона Хаббарда. И сам в течение определенного времени переживал кое-какую ломку штампов – как же так, 2 независимых отделения, и оба занимаются продажами. Мне понадобилось посмотреть в реальности, как работают фирмы, где уже внедрена предоставленная система, и я элементарно поразился стабильности их расширения. Вот как случается на кое-каких предприятиях.
Сотрудники отдела продаж, реализована или как он там называется, бросаются на розыск нового покупателя или клиентов. продолжительно ищут, находят. Заключают сделки, заработок вырастает. затем занимаются тем, что удовлетворяют его потребности в товарах или же услугах, покуда не «насытится». заработок падает, ищут нового или же новых покупателей в течение кое-какого времени. заработок внизу, но финансы еще есть, от прошлого «рывка». Опять находят, и цикл повторяется. Разумеется, доходы пляшут то вверх, то вниз, график смотрится как «американские горки». И все считают это нормальным, «а как по-другому возможно»? Возможно. в случае если один отдел станет только и делать, что искать новых клиентов, заключать с ними первые сделки, а затем передавать на плановую обработку в другой отдел, также торговый, который занимается постоянными покупателями (при данном клиент обязан чувствовать, что его статус повысился), заработок будет распределен размеренно и рост станет стабилизирован.
Это одно из всевозможных ноу-хау оргструктуры по Л. Рону Хаббарду. Все детали подобного деления (а их слишком много), систему зарплаты сотрудников, их показатели и программу перехода на данную систему может посодействовать внедрить обученный консультант. В практике моих покупателей сам факт такого разделения, без перемены количества сотрудников, порой удваивал доходы в первый же месяц в последствии реорганизации. И теперь, в последствии коррекции структуры перед нами встают ошибки в маркетинге и рекламе. Вот уж подлинно область непонимания! кругом расплодилось слишком много маркетологов. лишь вот не знают они в главный массе, как финансы для родной организации заработать. И не считают это собственной задачей. А задачей собственной они считают расходовать деньги учредителей.
А в случае если им заявить правду: «послушай, дорогой, ты отвечаешь за целый доход организации», то вы увидите Вежливый взгляд из серии «а ты не заболел ли, дружок?». Разместить заказы в рекламных агентствах (рекомендующих те методы продвижения, коие выгоднее самим рекламщикам), заказать рекламу «покреативнее» (то есть чем красивее и непонятнее, тем лучше), приобрести дорогие, но лишние исследования – это к несчастью ежедневная деятельность отделов маркетинга. Я не говорю, что все маркетологи такие. Но это явление распространенное, и связано оно с недостатками в системе образования. Касаемо маркетинговых исследований. усмиряющее их большинство, как я лицезрел в последнее время, ориентированы на сбор информации о конкурентах и тенденциях на рынке. Это не является ошибкой, такая информация нужна. Но не надобно забывать, что финансы вам приносят не конкуренты, а клиенты. коие зачастую элементарно никак не исследуются.
А собственно исследования понятий клиентов обязаны ложиться в основу всякий маркетинговой программы. Я часто веду семинары, и буквально на каждом семинаре руководители узнают про маркетинг и продвижение. Выясняется, что в главном все они совершают какие-то деяния по маркетингу. Но, когда я осведомляюсь, проводятся ли выборочные опросы клиентов на предмет их предпочтений, практически 100% людей смущаются и говорят, что нет. Маркетинговые исследования, сделанные своими силами, сводятся к оценке прайс-листов, товаров и скидок конкурентов, а заказанные за огромные деньги – к большим талмудам дорогих аналитических материалов «состояния рынка», коие с разумным видом оплачиваются и никогда не используются! Я как-то изучал маркетинг по Котлеру, и вынес из обучения твердое убеждение – это сложно, надобно быть семи пядей во лбу, дабы действительно использовать маркетинг на практике.
И лишь через некоторое количество лет я встретился с курсом Хаббарда «Маркетинг». Недельным курсом. Знаете, чем это закончилось? Я в первый раз применил принципы маркетинга на практике и получил финансовую отдачу. Это оказалось так просто, что первая реакция у меня была: «это чересчур легко, здесь что-то не так». надлежит быть что-то еще! И я отыскал это «что-то ещё». взаимосвязи с общественностью, PR. И вся система засверкала сияющими гранями, как красивый бриллиант, вышедший из рук мастера.
Последовательность действий по продвижению PR – МАРКЕТИНГ – ПРОДАЖИ, как это изложено у Хаббарда, обхватывает полный цикл и является законченной системой, где каждый вещество играет свою уникальную роль. Вот как согласовываются её отдельные части. В организации действуют 2 подразделения по продвижению товаров или же услуг на рынок. Одно из них подключает в себя отдел маркетинга, рекламы и отдел продаж постоянным клиентам. И это слишком логично – маркетинг и реклама не служат цели покорения новых рынков, их миссия поднять продажи на уже захваченной территории. Я советую прочитать вам красивую книгу Эла Райса «Расцвет PRа и упадок рекламы», которая состоит исключительно из примеров, иллюстрирующих это данное.
Второе подразделение подключает в себя отдел первичных продаж и отдел по PR. И это также абсолютно логично – собственно PR удобряет почву для расширения клиентской базы, собственно PR формирует новые бренды в людских умах.
Как PR, так и маркетинг основаны на выборочных опросах и на итогах исследований. в случае если упрощенно, сущность любых маркетинговых изучений в том, что вы узнаете у людей – что они готовы покупать, на что они готовы раскошелиться? Какие услуги они желали бы получить от торгующей организации? Какие качества товара им более интересны? А затем предоставляете им то, что вы можете из того, что они хотят.
И реклама формируется на основании опросов. Это то, отчего деньги на рекламу часто оказываются потраченными без каждой пользы – реклама вслепую, без опросов. Вы узнаете людей о товаре, о группах товаров, о характеристиках, выясняя их предпочтения. объединяете в таблицу их слова и смотрите, о чем люди чаще всего говорят, как о своих желаниях. А затем в рекламе демонстрируете им собственно это. Так делается реклама для новой публики, так делается реклама для непрерывных покупателей – элементарно опрос одной группы не препятствуют с выборочным опросом другой.
Кому-то может показаться, что я описал примитивную систему. Поверьте, она едва сложнее, я элементарно набросал её в общих чертах. Но она подлинно настолько элементарна в применении, что каждая организация с любым численностью сотрудников может создать все это деяния самостоятельно, не привлекая дорогостоящих «специалистов», коие никогда не берут ответственность за конечный результат. потребуется лишь капля обучения и немного практики. А так же доля смелости. Ну и слегка ума.
Тем, кто хочет расходовать на продвижение мало, а ответную реакцию получать большую, советую почитать труды по маркетингу и PRу Эла Райса, Джека Траута и Рона Хаббарда. сыскать специалистов, кто действует на базе подобных принципов или же взрастить своих. И никогда не воспринимать на веру то, что вам не понятно, тем более если с вас хотят взять огромные деньги за рекламу. «Наш журнал читает ваша целевая аудитория». Не прослушивайте – проверьте. Спросите у «вашей целевой аудитории», что они там читают. В этих местах и размещайте рекламу. Это испытанный на практике принцип, который приносит деньги.
А тем, кто хочет израсходовать много-много денег на маркетинг и в итоге получить пухлый маркетинговый отчет, кучу понтов и неэффективное, убыточное продвижение, советую найти рекламное агентство покреативнее и подороже, создать непонятную, но о-очень прекрасную рекламу и насладиться ей в фирмы своего рекламного агента. удовлетворительный вариант развлечения для богатых.
Мальчиков Вадим,
консультант WISE,
учредитель