Какой рекламный текст лучше - длинный или короткий?

Да… данная дискуссия, наверное, никогда не кончится. более чем уверена, что Вы слышали большое количество доводов, как в пользу длинного рекламного текста, так и в защиту короткого.

Те, кто настаивают на том, что вероятному клиенту надо продемонстрировать шаг за шагом все выгоды и выдающиеся качества Вашего товара, кричат: "Длинный рекламный текст реализует гораздо лучше!"

Потенциального покупателя надо мягко и плавно подводить к покупательскому решению, говорят эти копирайтеры, из абзаца в абзац, медленно, но преданно внушая ему мысль о покупательском решении. А в последствии того, как вероятный клиент проникся чувством потрясающей ценности и жизненной необходимости Вашего товара, его нужно резко подтолкнуть к оформлению заказа.

С другой стороны, защитники кратких рекламных текстов настаивают на том, что с ускорением всех процессов, проистекающих в Сети, у вероятных клиентов становится все меньше и меньше времени на чтение рекламы, поэтому рассеивается их интерес и слабеет дееспособность к восприятию коммерческого предложения, изложенного в длинном тексте.

Поэтому не стоит заставлять вероятного клиента декламировать длинный рекламный текст, все, что надо для снабжения продажи - краткое и убедительное описание товара или же услуги с призывом к действию.

Длинные тексты, по понятию этих специалистов, только расстраивают, раздражают и озлобляют занятую и пожизненно спешащую аудиторию. Покажите им все выгоды и выдающиеся качества коммерческого предложения или же потеряете их.

Итак, кто же из оппонентов прав?

Вы будете шокированы моим ответом… Правы и те, и другие!

Нет, я безусловно не намереваюсь дипломатически примирять обе стороны и уходить, таким образом, от существа вопроса. правда заключается в том, что ни один человек в мире не ведет себя в точности так, как описывают приверженцы каждого из рассмотренных направлений в копирайтинге. То же самое можно заявить и о товарах и услугах. Ни один из указанных подходов не в состоянии в точности соответствовать обеспечению лучшего итога с точки зрения продаж.

Но как бы то ни было, правда в последней инстанции - это соображение самих вероятных клиентов.

Я твержу об данном всю свою намеренную жизнь. Вы не можете поудобнее усесться в кресло и начать, к примеру, писать письмо неизвестно кому.

Прежде чем Вы притронетесь ручкой к листу бумаги, Вы, безусловно очевидно, вначале определитесь с тем, кому Ваше письмо станет адресовано, не так ли?

Ибо для всякого человека, коему Вы можете составить письмо, Вы будете применить разные слова, фразы и выражения, вложите в письмо разные чувства и проявите их разными способами. То же самое и в копирайтинге. Перво-наперво, нужно определиться с целевой аудиторией.

Давайте предположим, что Ваши целевые вероятные клиенты - это хозяева малого бизнеса, специализирующиеся на бухгалтерском сопровождении местных фирм различных размеров.

Обладая этим минимумом информации о представителях целевой аудитории, могу Вам незамедлительно совершенно буквально сказать: все они поголовно - слишком занятые люди, мгновенно усваивают разные мелочи и детали, слишком наблюдательны и ориентированы в своем мышлении на восприятие в первую очередь различного рода выводов.

Для этой категории людей я бы не стала писать длинного рекламного текста.

Почему?

По одной элементарный причине: его, быстрее всего, никто из представителей сходной аудитории декламировать не станет.

Эти люди привыкли общаться краткими и в множестве своем отрывочными частями информации. Они ищут в первую очередь не аргументы, а конечный вывод. Самый наилучший вариант привлечь их интерес - изложить вначале главное в Вашем коммерческом предложении, а потом вкратце главные аргументы, причем все это надлежит усваиваться моментально. В противном случае вы их потеряете. Они не встанут читать долгих текстов по той элементарный причине, что первоначально для этого не специализированы в силу специфики собственной деятельности и образа жизни. Эти люди, бесспорно, составляют "аудиторию кратких текстов".

Кто же входит в "аудиторию долгих текстов"?

Люди, привыкшие делать вложения. Спешу оговориться: я не имею в виду профессиональных инвесторов. Я произношу о тех, кто привык вкладывать в свои решения огромные затраты времени и средств. Тех, кто привык серьезно все обдумывать и взвешивать, сначала чем принять решение о чем-либо. Все ещё не понимаете, о ком я говорю? Позвольте мне объяснить.

Когда люди намереваются потратить на что-либо свое время или же деньги (или и то, и другое), они начинают нервничать. Такие вероятные клиенты для того, дабы принять какое-либо решение, обязаны быть крепко убеждены в том, что это решение станет правильным. Им нужно продолжительно и пространно объяснять, отчего они обязаны купить тот или же иной товар или же услугу. Чем более информации по данному поводу они изучат, тем более у них станет уверенность в том, что принятое ими решение в результате окажется верным.

Таким образом, есть две разные категории вероятных клиентов, одна из коих гораздо лучше воспринимает долгие рекламные тексты, а вторая - короткие. Их интересы в плане описательной информации диаметрально противоположны, и Ваша миссия как копирайтера - буквально определить, с какой из этих категорий Вам будет необходимо иметь дело.

В частности, красивый обучающий курс по предмету определения этих групп приглашает компания Myers-Briggs. Я прошла этот курс с большущим удовольствием и отыскала его очень полезным.

А как же быть со специалистами, гнущими свою линию в отношении длины рекламного текста? Как быть с копирайтерами, коие убеждают нас в том, что собственно их подход работает лучше, чем другой?

"Но он сказал, что как лишь он написал долгий (или короткий) рекламный текст для собственной кампании прямого маркетинга, численность его продаж здесь же возросло на 50 %!" Я слышала такие реплики тысячи раз. Возможно, так оно и было. совместно с тем, я никогда не встречала настоящих цифр, подтверждающих такие выводы и заявления в конкретных численностях продаж и покупателей.

В случае с такими результатами мы имеем дело как минимум с двумя сомнительными показателями. Первый показатель - процентное отношение. Мы не знаем, сколько рекламных текстов было разослано на самом деле. Возможно, в течение первой кампании их было отправлено 50.

Как правило, средняя результативность отклика при прямом почтовом маркетинге составляет одну треть. в случае если предположить, что в нашей гипотетической кампании процент отклика был собственно таков, то он составил 1.5 %.

После доработки рекламного текста отклик, возросший на 50 % обязан составить 2.25 %. С технической точки зрения данная цифра может быть достигнута в том случае, в случае если на предложение откликнутся на 2 человека больше, чем в предыдущей кампании. А это, согласитесь, ещё далеко не показатель для того, дабы делать однозначные выводы.

Второй показатель - собственно, процент отклика. основная масса копирайтеров, как ни печально, не знают, что это понятие на самом деле означает.

Процент отклика - это не численность совершенных продаж, как очень многие ошибочно считают.

Если некто из получивших Ваше коммерческое предложение, позвонил Вам и задал по нему вопрос, мы подключаем этот звонок в процент отклика, не обращая внимания на то, что звонивший может никогда у Вас ничего и не купить. потому "отклик на рекламу" вдали не всякий раз является показателем эффективности рекламного текста.

Конечно, очень многие специалисты с мировым именем уговаривают нас, что правильным и эффективным является собственно их подход, и приводят в подтверждение своего утверждения многочисленные примеры и цифры.

Еще раз повторяю, с технической точки зрения, возможно, они и правы. Но эти их цифры, в случае если перевести их в численность продаж и заказов, вдали не всякий раз свидетельствуют о существенном возрастании эффективности.

Если Ваш рекламный текст не в состоянии удовлетворить требования именно той информации о коммерческом предложении, коию требуют вероятные клиенты, он безусловно бесполезен за пределами зависимости от того, какую длину он имеет.

Перевод с английского: