Фокус-группы: преимущества и недостатки

Одна из причин такой известности этого способа – осознание заказчиком того, что, применяя только выборочные опросы на улицах и домашние опросы, не всякий раз можно получить нужный результат. И действительно, во время уличного анкетирования можно слишком легко получить ответы на вопросы «люблю – не люблю, использую – не употребляю, читаю – не читаю, приобретаю – не покупаю» и другие. Фактически мы получаем статистику того, чем люди пользуются, какие имеют предпочтения в товарах и услугах. Количественную статистику. Но и эти ответы нам бы хотелось слышать не от всех подряд, а лишь од людей определенного возраста, пола, общественного статуса. То есть от нашей «целевой аудитории». потому и нужна фокус-группа.

Фокус-группа сочетает в себе интервью, дискуссию и разговор и как правило проводится в специализированном или же приспособленном для этого помещении, изолированном на время ее проведения от наружной среды. Обсуждение какого-либо предмета, представляющего внимание для исследования, ведется группой в семь-девять представителей Потребителя; ещё один участник – модератор, представитель исследовательского агентства, специалист, коему известна мишень и умысел исследования.

Его миссия — за счет использования различных средств и приемов достичь того, что дискуссия и внимание участников фокусируются кругом предложенной им ценностно-смысловой конструкции (темы, проблемы, вещи, образа). в случае если модератор все готовит правильно — появляется эффект группового поведения. наступает выработка коллективных реакций, в ходе чего можно следить проявление типовых коллективных мотиваций, мнений, аффектов.

Основная часть информации выходит в форме ответов респондентов на вопросы или же словесных речевых реакций на те или же иные стимулы. Но важная часть персональных и коллективных реакций имеет невербальный характер. Это проксемика, кинетика, жесты, мимика — то, что бездумно воспринимается самими участниками дискуссии, сначала всего зрительно. В эмоциональных реакциях доля невербального компонента случается очень высока.

Ввиду важности этого компонента ход групповых дискуссий наблюдают извне. надзор возможно по видеомонитору. Принято еще оборудовать студии особыми просмотровыми комнатами (viewing rooms), отделенными от именно помещения, где идет групповая дискуссия, полупрозрачным зеркалом. Через него клиент наблюдает за реакциями своих потребителей. безотложное бизнес-решение может быть принято Заказчиком (на основании увиденного) непосредственно в просмотровой комнате.

Но способ фокус-групп – не панацея от всех проблем. Это только один из способов проведения исследований. больше того, есть исследования, для коих этот способ – наиболее действенный, а есть такие, для коих метод фокус-групп вообще противопоказан.

Фокус-группа поможет, в случае если нужно:

- выучить отношение потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

- квалифицировать реакцию клиента на рекламу и PR-акцию;

- квалифицировать «проблемные зоны» продукта;

- оценить соответствие существующего продукта требованиям рынка;

- протестировать новый товар (упаковка, дизайн, название, слоган и др.);

- протестировать рекламные материалы;

- квалифицировать имидж компании, ее сильные и некрепкие стороны;

- познакомиться с языком и терминологией вероятного потребителя;

- понять, что знают покупатели (если вообще что-либо знают) о вашем продукте или же услуге

Но не старайтесь проводить фокус-группы, если:

- собственные мнения варьируются на столько, что тяжко или вообще нельзя получить верную и полезную информацию (мода, музыка);

- нужно получить сознание социально-психологических аспектов (роль женщин, отношение к работе, смысл материнства);

- целевая аудитория – это люди, коих практически нельзя собрать в одно время в одном месте.

Марина Куликова © http://www.MarketPublishers.Com